近日，公益营销倡导机构MKTforGOOD发布了中国首份《中国公益消费调研报告》，重点聚焦年轻一代的公益消费体验、反馈和期待。报告指出，Z世代消费新生代成长于中国高速发展时期，也在国际追求可持续发展的潮流中成熟，他们通过生活方式和消费选择彰显对民族的认同，对社会发展的关注，对生态发展的可持续思考。本次调研发生在双十一前后期，消费欲望高涨的时间段，1000多位参与者在调研过程中思考消费对公益的影响，感受消费可以驱动企业践行公益的个人力量。同时，调研方通过3 个纬度30个指标汇总公益消费者对公益形式、宣传、渠道、KOL、创意、甚至负面管理方面的偏好。从操作层面，这些消费者的偏好数据可以给到公益营销决策者和实践者以参考，让公益消费者得到满足和高质量体验。

一、关注年轻一代的公益体验和概念认知

图1.1: 消费者参与公益的频率是怎样的?

受访者在过去一年，参与过1次以上公益活动的群体占据总样本数量的89%，近63%的群体参与过5次以下的公益活动。其中，女性参与公益活动的频率要比男性高出5%。公益参与成为年轻一代价值彰显的重要场景。年轻一代从求学阶段到就业阶段所面临的公益体验机会和场景越来越丰富，无论是简单的志愿服务还是深度的公益参与都会影响他们消费生活的选择。

图1.2: 哪些向善词语有着更高的受众度?

选择更有受众度的词语诠释品牌善意可以提升对消费者的吸引力。从受访者反馈来看，「公益」是第一有吸引力的向善词语，其次是「可持续发展(包含 SDGs)」以及「社会责任(包含 Business for Good)」。但从年龄分布上看有较大分歧，1979 年前出生的受访者对「公益」和「慈善」的接纳度高于80后甚至是2010后群体。年轻群体对于「可持续发展(包含 SDGs)」以及「社会责任(包含 Business for Good)」更感兴趣。

二、企业推动公益消费要与消费者的动机认识匹配

图2.1：消费者了解品牌参与公益事业的动机吗?

「履行社会责任」已经被普遍认为是品牌参与公益事业的首要动机，也就是公众认为品牌践行社会责任、回馈社会是应有之义；其次，「提升品牌美誉度」是受访者认为品牌期待的目标结果，而且品牌参与公益能够「降低品牌社会风险」的观点也得到了2010年以前出生的受访者们的广泛认同。

图2.2：消费者参与品牌公益活动有哪些自己的诉求?

兴趣话题和体验便捷是众多受访者参与公益的诉求，而「鼓励企业践行社会责任」也是消费者自我力量觉察的体现。这组数据可以给到品牌的借鉴是:在品牌公益活动设计和宣传上需要充分考虑到消费者的诉求。

MKTforGOOD指出，当品牌通过参与公益事业来履行社会责任已经得到社会的广泛认同，品牌方就可以一定程度上打消「参与公益就是作秀」的顾虑，因为消费者认为「在合适的时机做恰当的公益」是一种责任的担当。值得一提的是，在组织公益活动的过程中，品牌除了需要思考如何满足消费者开心便捷体验公益的期待，还需要想办法让消费者感受和意识到自己的力量，即「因为我的参与，品牌获得了更大的影响力」，甚至获得一些「养成」的愉悦感。或许这也是品牌达成美誉度诉求的关键，甚至可以促进消费者产生一定的归属感和主人翁意识，从而增强品牌与消费者之间的粘性。另外，在活动过程中深刻洞察消费者的敏感点，或许也能舆情降低风险。

三、企业可将社会责任投入转化成“促销”素材，呈现品牌社会价值

图3.1 消费者更期待品牌投入哪类公益事件?

调研数据显示，「突发灾难事件的救援与重建」和「参与解决发展不均衡议题」成为受访者们的首要关注方向。而「缓解气候变化与环境生态危机」并不在受访者的偏好前列。从年龄分布来看，95 后对与「缓解气候变化与环境生态危机」方面的品牌投入期待明显低于95 前的群体。

因此，从消费者的共情点出发，人与人之间关于「利他」的关系应该比人与环境之间关于「利它」的关系更能够触发情感共鸣。尤其是后疫情时代，大灾小难，救困解困，命运共同体的理念让公众对于人与人之间的互助与共益更有共识，更能够触达最柔软的深处。

图3.2：哪些「社会发展不均衡问题」得到消费者的重点关注?

「教育公平」是多数受访者的首选。也许「读书改变命运」的民族共识以及「授人以鱼不如授人以渔」的公益理念凝结在一起，让「教育公平」成为关注度最高、最值得品牌投入的发展均衡问题。

从性别分布来看，各类性别群体还是存在较大差异。女性除了将「教育公平」作为首选，对「健康医疗」的关注度更高;男性是将「乡村振兴」作为首选;非二元群体则是对「性别平权」 表示强烈关注。

图3.3哪些「环保可持续发展领域的议题」 得到消费者的重点关注?

循环经济思维下，「增加产业链废弃物回收利用」「减少碳及温室气体排放」「阻止污染进入河流和海洋」成为受访者们首要关注的话题。这一数据回应了品牌相关可持续实践的效果: 循环回收再造的产品受到热捧，对减碳作出贡献的品牌叙事得到热烈回应，同时跟清洁海洋、河流相关的环保活动也颇受消费者欢迎。

四、公益营销需要更精准，方能实现品效合一

图4.1：有公益宣传的内容可以增加购买欲和复购率吗?

66%的受访者有购买过带有公益宣传内容的产品或服务，其中74%的群体期待能够有机会参与更多。剩下34%没有购买经历的群体中，有76%希望能够有机会参与。消费者对公益消费的宣传是抱有积极期待的，这也意味着品牌能够通过增加与消费者有关公益内容的沟通，提高品牌竞争力。

图4.2 消费者最期待哪些类型的产品带有公益性质的宣传?

消费者对安全和健康要求越高的产品类型，越期待有公益性质的宣传和参与。「食品饮料类」「医疗健康类」「服饰、 鞋子和包包类」三类被消费者首选期待能够有公益宣传。从年龄分布上看，80 后受访者们对「游戏、文娱、运动户外类」 产品的公益宣传重视程度越来越高。2010 年前出生的受访者对「家居、日用品类」产品的公益宣传重视程度也比较高。

从性别分布上看，对于「食品饮料类」「医疗健康类」男女性别受访者的期待程度是一致的。其他突出的选项中，男性对「互联网科技类」产品的期待程度更高。女性对「服饰、 鞋子和包包类」「家居、日用品类」等相关类型产品的公益宣传期待更高一些。

图4.3 消费者愿意为有公益主张的产品和服务付出多少「溢价」?

超出公允价值支付的部分是消费者对产品或服务附加价值的肯定，消费者对不同价值区间的产品溢价空间还是相当敏感的。定位在十元百元经济实惠的产品可以因为公益宣传获得更多公众的支持，并且产生溢价效应。定价较高属于轻度以上奢侈的产品和服务，也许因为内含的「溢价」元素较多，公益能否起到好的助力仍然值得商榷。从性别分布上来看，女性受访者是价格敏感型，对于均价越高的产品或服务，支付公益溢价的意愿越低。

本次调研根据营销 4P原理，围绕公益营销的产品要素组合、渠道场景、定价溢价以及推广叙事方式，了解了消费者的期待和认识，呈现不同年龄段和性别分类的受访者有较大的选择偏差。MKTforGOOD强调，在实际操作过程中，品牌需要锁定重点人群，从消费者的需求出发，再次排布组合4P 要素，才能做出一个系统连贯的公益营销策略，让消费者能够充分获得和理解公益宣传的内容要点，并以合适的参与方式完成转化。更多数据详情可以在MKTforGOOD营销向善官方公众号获取。