近期，广州、深圳等多个城市的朋友在街头发现了这样画风清奇的广告。

和以往广告屏上精致的TVC不同，这些海报整体画风仿佛文案和设计师水准不在线，“自黑式”文案让不少路人纷纷拍照传阅，实现了线上线下曝光率倍增的奇效，在没有发酵环节安排下，在微博上轻松斩获近3000万热度。

这其实是百年糊涂酒携手营销人甄妙一起制造的一次话题营销，以令人意外的创意文案

将品牌广告从线下燃到线上，去传递“晚晚6点9，百年糊涂酒”的品牌主张，抢先在“春节营销”埋下伏笔。

说到百年糊涂，业内都不会陌生。糊涂酒业是酒都茅台镇的地标酒厂之一，作为“贵州十大名酒”之一，糊涂酒业1998年建厂至今，形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。

在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主张“晚晚6点9，百年糊涂酒”，传递和倡导“努力拼搏，也要及时行乐”的生活态度。

“晚晚6点9”是百年糊涂坚持了多年的一个终端活动，持续让利广大消费者，成为百年糊涂最具稀缺性和独特性的品牌IP，深受热捧。当人们看到创意文案后面“晚晚6点9”这个Slogan时，才知道是百年糊涂这个老品牌在玩新花样；而当创意打通线上下线和圈层壁垒时，也将驱动“晚晚6点9”进化成可持续成长的营销IP。

这个户外广告破圈出人意外，也在情理之中。因为“意外”的逻辑永远有效：即在热点场景，出现意外的文案，以此带动话题主动发酵和传播，百年糊涂的广告大牌内容有三个“意外”：

1.行业热门话题内卷，被逼打广告

2.暗借江小白的热度，老实打广告

3.甲方居然花钱帮乙方打广告

以上热门话题、热门品牌、热门人物，对标三个意外，分别借势。从线下到线上，从话题引爆到引发兴趣，让用户完成从意外到好奇搜索再到主动传播的过程。文本将从策略（逻辑）、创意（文案）和传播（执行）三个方面，解析这个营销案例背后的思路和玩法。

一、以创意文案推动营销IP打造

这个广告的三个文案（意外），看似简单直白，但背后有缜密的策略和逻辑思考。

一方面，现在的传播环境不用多说，平台越来越多，信息越是碎片化，线下内容就越有必要。所以这次营销用了自下而上的传播逻辑，即在城市线下发生的品牌事件，在社交网络上传播，制造让受众和行业感兴趣的话题内容，然后变成新闻，从而进行大众传播和讨论。广告在城市线下，但真正的传播力和影响力在线上。

另一方面，甄妙用最大的屏幕展示最简单的文案，以此形成强大的吸引力和冲击力。传统的TVC广告，很多人喜欢拍一个精致的短片或讲一个动人的故事，各种运镜和炫技，片尾再放一个小小的logo，被认为是高级感的表现形式。

但在短视频泛滥的2倍数时代，别说15秒广告了，前3秒不抓人就被略过。所以街头的广告屏与其播放TVC，不如用静态的文案，让呈现方式更简单直接。

另外，线下同样信息泛滥，人们行色匆匆，一个广告屏如果扫一眼不能展示品牌信息，就是无效曝光，所以“晚晚6点9，百年糊涂酒”这个Slogan一定要大。

因此在画面设计上，利用纯红色背景吸引眼球，并把文案无限放大，这样3分钟就能搞定的排版，所要表达的信息只需一个画面即可表达清晰，这可比复杂的创意设计效果要好。

文案只是语言技巧，好的文案背后有很强的传播逻辑。百年糊涂的广告逻辑就是用令人意外的文案，将复杂的品牌信息用最简单易懂的方式传播出去，让人记住品牌、搜素品牌。对广东人来说，6点9的含义一看便知；如果不是广东人，很多也会去百度搜索，而他们则提前进行了百度的品牌文案预埋。

二、以年轻人营销塑造年轻化品牌

好的营销，要学会借势。前面已经提到，三句文案分别借势热门话题（内卷）、热门品牌（江小白）、热门人物（乙方），对标三个意外从而分别借势。

首先是内卷。万物皆可卷，不论是白酒行业还是营销圈都不例外，每天都有无数的热门话题，每天都有无数品牌想要冒头，广告信息无孔不入。传统的套路没人看，所以百年糊涂跳出固定思维反着来。

“行业热门话题内卷，被逼打广告”，用的就是反向逻辑。市面上的软文喜欢反转，把甲方藏着掖着，3000字的软文最后带出100字的品牌信息，客户看着别扭，读者也反感，而百年糊涂则直接告诉受众我就是来打广告的。

其次是自黑。自黑式文案，是与传统自卖自夸式文案背道而驰的逆向思维。恰到好处的自黑，能够拉近了与用户的距离，让人感受到百年好糊涂的品牌温度。

“想不出有灵魂的文案，只能老老实实花钱打个广告”，借了江小白“郑重声明”的热度，本身是一种自黑，是不是对“江小白灵魂的文案”已经见怪不怪？那么作为一家老老实实的传统酒厂，“写不出有灵魂的文案”反而让人眼前一亮。

大家会发现，这几句文案非常简单。很多品牌在营销上费尽心机表达价值、制造悬念，但其实创意不必调动用户复杂的思考，创意就是要快速打爆品牌名和产品识别度。

在大众注意力稀缺的今天，创意要避免复杂化，一张图一句话一个二元逻辑：因为内卷，所以打广告；因为想不出文案，所以直接打广告，受众不用思考就知道品牌想表达什么，这样的创意更加实效。

再就是制造意外，让创意破圈，驱动更大的传播。

如今的年轻用户喜欢能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年轻化中最重要的就是营销年轻化。当百年糊涂这样的传统白酒品牌，以借势和意外的方式出现时，将在年轻人群中产生共鸣。以年轻人营销塑造年轻化品牌，最终目的是让百年糊涂的品牌感知力更强。

三、以社交逻辑驱动网络传播

传统媒体的广告，更多是“广而告之”；人人都是自媒体的时代，广告更侧重传播环节，用好的内容和创意，制造话题让用户主动去传播。这也是百年糊涂这个广告的传播逻辑。

户外广告屏是传统媒体，精准聚焦了百年糊涂的老用户区域。但线下的曝光是有限的，先在线下形成事件和话题，然后在网上造势，让话题从B端到C端发酵，以出乎意料的营销玩法让品牌走进了消费者的内心。可以说不怎么费兵卒，就能打一场漂亮的胜仗。

当百年糊涂的海报从线下被大家移植到各大微信群和朋友圈时，这个营销才完成了发酵环节，这个案例才真正打通了每个环节和圈层的需求。

都说这几年做营销破圈很难，不过甄妙认为，先有入圈，再谈破圈。先将品牌打入一个圈层和人群，再让这个圈层和人群去撬动更大的群体，就能用四两拨千斤的方式去打入消费者心智。

百年糊涂的这波营销并不费执行，因为品牌找到了创意、制造了话题，接下来的很多事情就交给消费者了，让他们去自发完成。退一步来讲，当大家都在谈品效合一，谈ROI转化的时候，往往忽略了品牌背后的长期价值。

现在用户对“广告”的包容度更高了。以前大家看到广告就反感，现在已经见怪不怪了，甚至见你发广告有人会恭喜你“恰饭”。这是营销领域一个好的趋势，用户素质提升了，对商业的态度从排斥转变为包容甚至拥抱。

这也是百年糊涂这次营销的一个立足点，不再生硬的结合和植入，做广告不是做贼，坦坦荡荡打广告的。用户不仅不会排斥，甚至会为这样的意外鼓掌。当然了，也正因为有百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花钱帮乙方打广告”这样的反传统营销。百年糊涂将创意交给乙方，后者则将创意的效果最大化，让双方实现了价值共赢。

多年来，百年糊涂的品牌理念都是以消费者为中心，而在未来，“晚晚6点9”这个IP可能还会作为一种更自然的互动方式，和用户们玩在一起，让品牌进一步加强用户心智，建立深度情感的链接。

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