从早期借“企业文化”敲开互联网零食市场的大门，到如今因“退货鼠”争议陷入舆论漩涡，三只松鼠的起伏照见了零食品牌的发展阵痛。对品牌而言，只有当“主人文化”与可靠的产品品质挂钩，“鼠名体系”承载对员工与消费者的平等尊重，曾经的文化符号才有可能重新成为品牌的竞争优势。

(资料图片)

曾经的“国民零食第一股”三只松鼠，近日因“企业文化”相关争议再度站在舆论聚光灯下。

11月12日，有消费者在社交平台发帖爆料，其购买的三只松鼠板栗疑似变质并申请退货时，发现商家退货收件人名为“退货鼠”。该消费者质疑这一名称谐音“退货死”，存在“阴阳消费者”的恶意倾向，相关诉求引发广泛讨论。

随着话题持续发酵，三只松鼠坚持多年的特色企业文化受到越来越多消费者的关注。据扬子晚报、中山网等媒体报道，“三只松鼠”客服热线的工作人员回应称，员工入职后需统一启用带“鼠”字的花名，“客服鼠”“仓储鼠”“发货鼠”等名称对应不同岗位职能，同时要求员工以“主人”称呼顾客，“退货鼠”也并非辱骂消费者。

值得一提的是，三只松鼠的“鼠名体系”与“主人文化”最早可以追溯到2012年公司创立之初。其初衷或旨在通过人格化互动模式，深度强化用户情感联结，同时提升品牌IP的独特辨识度。

这一沿用十余年的模式，在早期为品牌快速突围积累了独特优势，却在当下因“退货鼠”事件引起热议，既折射出消费市场对品牌互动边界、情感体验的需求变迁，也暴露出旧有品牌运营逻辑与当下市场环境的适配性矛盾。

互联网基因驱动早期成长

三只松鼠成立于2012年，总部位于安徽省芜湖市，业务聚焦坚果及休闲零食领域。2019年7月，公司在深交所挂牌上市，成为彼时A股市场中首个聚焦休闲零食赛道的代表性品牌，被冠以“国民零食第一股”的称号。

公司自创立之初便带有鲜明的互联网基因。2012年初，章燎原带领团队创业时，便将三只松鼠定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”，主打坚果细分品类，采用“代工+品牌运营”的轻资产模式。

彼时恰好赶上淘宝商城更名为天猫，“淘品牌”获得大力培育，三只松鼠也就此搭上了平台扶持的东风。2012年6月，三只松鼠在天猫试运营上线，7天就完成1000单销售；当年双十一，通过投放淘宝直通车等方式获取流量，品牌单日销售额达766万元，直接成为坚果零食品类销售第一。此后几年，公司保持迅猛发展势头，逐步成长为休闲零食行业的头部企业，为后续资本化奠定了坚实基础。

2019年上市首年，三只松鼠交出亮眼的财报数据。公司全年实现总营收101.73亿元，归母净利润2.39亿元。其中，线上渠道是绝对核心收入来源，第三方电商平台营收达98.69亿元，占总营收的比重高达97%，既印证了其深厚的互联网基因，也直观体现了品牌早期对电商平台的高度依赖（自营APP的营业收入为1.42亿元）。

三只松鼠的“鼠名体系”与“主人文化”，也正是在这一发展阶段应运而生，成为其区别于传统品牌的运营特色之一。此外，公司还通过带有互联网特质的运营方式强化品牌认知，包括打造萌趣松鼠IP形象和推出印着专属标识的特色快递包装。

这些做法贴合了早期互联网用户的情感需求与互动习惯，既与“纯互联网食品品牌”的定位高度契合，也和早期线上流量运营、用户沉淀的核心战略形成呼应，助力品牌积累了初期用户基础，为后续规模扩张和行业立足提供了支撑。

线上渠道变迁、线下战略摇摆

然而，随着传统货架电商的流量红利消退，三只松鼠面临流量获取难度加大的压力。2022年，公司在天猫、京东系营收分别下滑32.99%、28.45%，2023年延续下滑态势。2024年，这两大渠道营收虽有所回升，分别达到19.37亿元、13.40亿元，但同比增速仅为11.5%、12.0%，增长动力不足。

与此同时，抖音等短视频电商崛起，成为休闲零食品牌的流量新阵地。2023年，三只松鼠在抖音渠道营收为12.04亿元，同比激增118.51%；2024年进一步增至21.88亿元，同比涨幅达81.7%；2025年上半年依旧保持增长态势，同比增长20.75%。但营收增长的背后是高额流量投放的支撑，导致增收不增利的矛盾愈发突出。2025年前三季度，公司营收同比增长8.22%至77.59亿元，但归母净利润同比下降52.91%至1.61亿元。

此外，短视频平台的竞争力，在于以内容传递品牌价值、强化用户情感链接，而非单纯流量堆砌。但三只松鼠并未及时革新运营思路，仍将旧有“烧钱换流量”模式照搬至新渠道，文化符号无法与新的渠道逻辑有效对接。

叠加代工模式下品控问题显现，当消费者收到问题产品时，“鼠名客服”的“卖萌”道歉已无法弥补信任缺口，原本的文化符号反而容易引起反感。黑猫投诉显示，目前关于“三只松鼠”的投诉累计达2684条，多指向食品发霉变质、出现异物等问题。

值得注意的是，线上渠道持续承压的同时，三只松鼠的线下战略调整也陷入反复。从关停高成本门店到试水社区店，再到转向国民零食店、并购尝试及供应链布局，三只松鼠的线下战略在近几年多次切换，缺乏清晰的长期规划与连贯性。这种频繁调整不仅导致前期投入的资源难以形成沉淀，还分散了企业在渠道运营、产品打磨等核心环节的精力，使其在渠道变迁中处于被动应对状态。

从早期借“企业文化”敲开互联网零食市场的大门，到如今因“退货鼠”争议陷入舆论漩涡，三只松鼠的起伏照见了零食品牌的发展阵痛。对品牌而言，化解争议未必需要否定过往的文化设计。只有当“主人文化”与可靠的产品品质挂钩，“鼠名体系”承载对员工与消费者的平等尊重，曾经的文化符号才有可能重新成为品牌的竞争优势。

作者 | 魏思

编辑 | 吴雪