距离一年一度的中秋节越来越近，月饼也成为了当下最热销的商品。据记者了解到，从线上到线下，从国内到国外，月饼成为了名副其实的“网红”商品。而作为爱吃的老广们，今年对月饼的追求又达到了一个新的高度。

月饼销售翻倍激增 五仁馅月饼还是榜霸

据京东方面提供的数据显示，入秋以来，京东平台上月饼销售额农历同比增长135%，录得近年来最高的涨幅，而在广东地区，京东平台上月饼销售额同比增长112%。

据京东数据分析，双节合一与消费线上化成为了今年月饼销售火爆的主要原因。此外，线上线下的融合也让月饼的销量进一步提升，据本地即时零售平台京东到家发布《2020国庆中秋消费趋势报告》就显示，9月初以来，京东到家平台上各类月饼已悄然上市，出现在商家界面的显眼位置。今年不仅有松软香甜的广式月饼、皮酥肉鲜的苏式月饼，还有各地消费者喜爱的云腿月饼、五仁月饼、鲜肉月饼。京东到家消费数据显示，中秋节前夕，月饼销售额相比去年节前同期增长了240%。

月饼的热销从月饼行业的发展增速就可见一斑。根据《2019中国月饼市场与消费者行为研究报告》的数据显示，2019年中国月饼销售额规模达196.7亿元。而据企查查的数据显示，目前我国月饼相关企业共2.4万家，广东省以3035家排名第一，河南、广西紧随其后。

每年关于月饼口味之争，都是中秋月饼消费的一大亮点。据京东方面的数据显示，近年来备受争议的“五仁馅”月饼，继续以超过30%的占比稳居销量占比第一名，来自海南、广东、甘肃、内蒙古、河北的消费者购买五仁月饼消费相对占比最高。从年龄来看，广西的青年人群(26-35岁)最爱买五仁月饼，山西的中年消费者(46岁以上)也是五仁爱好者，而其最年轻的拥趸(25岁以下)来自于山东。

与此同时，月饼口味创新也成为了推动销量的一大原因。广州老字号大同酒家品牌总监冼一峰在接受南方+记者采访时就表示，作为传统的老字号，今年大同酒家还推出了全流心的品种，包括流心奶黄月饼、流心海盐芝士奶黄月饼和奶黄芝士流心月饼。新口味的推出深受年轻消费者的欢迎，但总体而言传统口味还是最受欢迎。”据冼一峰透露，大同酒家的双黄白莲蓉月饼在9月中旬已经售罄。

值得留意的是，国内月饼销售火爆的同时，由于今年疫情导致国外华人回国的不便，使得月饼成为了海外华人“解乡愁”的最大寄托。据菜鸟跨境包裹网络数据就显示，在新加坡、马来西亚，从今年5月开始，由菜鸟承运的天猫淘宝出海订单，同比出现大幅度增长，尤其是新加坡每月增长幅度超过50%，最高峰期有超过100%的增幅。随着中秋临近，各类节日用品物流订单更是显著增多，进入9月后，新加坡月饼类相关产品销售环比激增1146%。

消费呈现新趋势 “散装”月饼成为新宠

2020年的特殊形势，为月饼品牌带来新的挑战。有业内专家认为，今年的中秋月饼市场呈现主销售期启动晚、销售期短等特征，月饼厂商此前的预期并不太乐观。但是，消费者采购月饼时却呈现出更积极的上升趋势:据京东大数据，今年京东平台上不但用户数大幅增加，其中相当大部分新用户来自低线市场用户，而且消费者相比去年更加追求品质，大品牌、高规格的月饼礼盒热销，因此月饼平均客单价比去年上涨了35%以上。京东大数据从“客单价涨幅、品牌集中度、高学历及年轻人占比”等指标对1-6线消费者的月饼购买数据进行分析发现，京东月饼消费者大学及以上学历占比70%;90后用户占比65%;中高消费水平用户占比98%。

有趣的是，消费者在疫情期间自己动手制作美食的习惯，也延续到了今年中秋。据百度发布的2020年国庆搜索大数据显示，“怎么做月饼?”成为了网友近期热搜的相关问题。京东到家平台上，最近一周的面粉、鸡蛋、豆沙、枣泥、五仁等商品销售均出现较大涨幅。而在自制月饼口味选择上，据国庆搜索大数据数据显示，五仁月饼领衔“月饼天团”位列第一。与此同时，冲进前五的还有“鲜肉”、“蛋黄”、“云腿”、“莲蓉”等热门月饼口味。其中，山东、河北、广东三地对口味经典的“五仁月饼”更感兴趣;上海、江苏、浙江则对“鲜肉月饼”情有独钟，“云腿月饼”则成为了四川、贵州、云南三省的必备选择。

此外，随着“爱惜粮食，反对浪费”已成为全社会的共识，比起包装精美的盒装月饼，价格实惠、口味丰富的简装月饼、单个月饼和迷你月饼更受到消费者的欢迎，成为大家“尝鲜”的首选。

南方+记者在叮咚买菜APP上看到，各种口味的散装月饼和礼盒月饼都备货充分，以散装为例，除了广州市民比较喜欢的广式蛋黄莲蓉、流心奶黄、五仁月饼外，榴莲月饼、金腿月饼也都成为了今年的热销品。价格上来看，散装价格也与去年基本持平，以华美80克的月饼为例，不同口味的单只月饼价格在5元左右。“和去年相比，今年月饼价格变化不大。今年我们平台为了倡导家庭吃月饼不浪费原则，也在主推散装月饼。”叮咚买菜相关负责人表示。在“厉行节约、反对浪费”的大环境下，简约的包装风格、小份量多口味的选择、亲民的价格也成为今年月饼营销的热点。

【记者】叶丹 彭颖