亲切可爱的软件昵称，高国民接受度的代言明星，形似“拼多多”的营销方式——“花小猪打车”平台逐渐步入了人们的生活。

这款号称是网约车界的“拼多多”最先在今年三月份于临沂、遵义等三、四、五线城市低调着陆进行试点运营，之后于七月份在滴滴的力挺之下，在新浪微博账号上正式官宣。

一时间，北京、南京、天津、青岛等地陆续出现了花小猪的身影。八月中旬，花小猪在北京、广州、成都、杭州、南京、合肥、郑州、青岛、太原这9个城市开启“百亿补贴计划”，强势入驻一、二线城市网约车市场。但令人意外的是，紧接着由于合规性不达标，“花小猪被多地叫停”的新闻再次将这款“草根”网约车软件推上了风口浪尖。深陷“叫停风波”中的花小猪，究竟该何去何从?

“行业龙头”的市场下沉战略与资本力量

随着近两年来首汽约车、曹操出行、高德地图、美团等平台的强势涉足与跨界运营，网约车市场的用户资源和巨大市场利益被不断瓜分，行业老大“滴滴”为了应对竞争压力、开发更广阔的市场空间，实现IPO上市，一直在紧跟市场步伐，调整并探索如礼橙、青桔、青菜拼车等不同的品牌战略。同时合并并重启快的、收购优步，以稳固自己更大份额的市场竞争地位，更意图藉此勾画更完美的上市蓝图。

此次花小猪的“诞生”便被业界认为是滴滴布局“草根市场”、将市场战略下沉以扩大市场渗透率、影响力与匹配力，多措并举提高滴滴IPO估值的方式之一。在我国，三、四线城市的人口基数约占国家总人口50%以上，但是据中国互联网信息中心数据显示，目前三、四线城市的网约车渗透率只有不到二成，从市场开发角度来看可谓潜力巨大。

据天眼查信息显示，“花小猪打车”的运营公司北京鸿易博科技有限公司，其法人代表为滴滴的副总裁，并由滴滴完全控股。经了解，在今年三月，北京鸿易博科技有限公司对辽宁途途网约车运营服务有限公司进行了全资收购，并将“途途网约车”更名为“花小猪打车”，开始进军贵州遵义、山东临沂、辽宁盘锦等地方市场。9月7日，北京鸿易博科技有限公司做了工商变更，原股东退出，并将滴滴的实际公司主体北京小桔科技有限公司作为其唯一股东。

因此，尽管花小猪的对外形象宣称为“独立”品牌，但是无论是从其资源扶持还是推广引流的角度看，无一不印有滴滴的身影。构建更广阔的错位平台，实际上也是滴滴在勾画一个更广阔和更有故事性的上市棋局，可以上到一线城市的豪华车专车市场、下到三四线城市的普通用车领域，让自己板块丰富的同时，更好实现上市的价值预期，也实现投资者的预期“初心”。

营销手段裂变——网约车界“拼多多”

在花小猪的广告中，明星在屏幕里轻快地念着花小猪洗脑式广告语：“随时都便宜，去哪都便宜，怎么都便宜”。为了迅速抢占市场，花小猪甚至打出了“0元打车”的宣传口号。和拼多多一样，在其官方口中，花小猪最核心的营销卖点即是“省钱”，这与滴滴当年问世时的卖点如出一辙。

那么花小猪是如何让用户实现“省钱”的?

首先，在结算价格上，不同于滴滴等打车软件的实时计费模式，花小猪以“全网超低一口价”的计费模式吸引消费者的眼球：乘客下单时，软件根据前往目的地的预估里程以及时长给出一口价，行程开始后便不再因堵车、绕路等因素而增加费用。

同时，乘客可在此基础上享受优惠，甚至有可能享受到低至“0元”的补贴。正如其发布的官方声明中提到的，“用户可以通过完成多种简单任务如签到、推荐领取奖励”。正因其如此玩法，人送外号“网约车界的拼多多”。据了解，花小猪最初在遵义上线时，用户在市区打车，算上各类优惠券、补贴、满减等，最终结算价格可低至几毛钱。

通常来讲，往往“乘客”的省钱需通过“司机”的少赚、服务质量的减弱、基础设施的降档等手段来实现运营成本和利润的平衡。然而，在花小猪“眼”里，乘客、司机都是“上帝”，在宣称为乘客“省钱”的同时也要为司机“赚钱”。

为提高司机端对这个“新入场”的平台的接受度、鼓励司机接单，“花小猪司机端”应用软件上打出“接单自由点，收入再多点”的标语，并提出“可拒单，少管控”，甚至鼓励“多平台接单”等来吸引司机。同时，司机师傅也可以通过邀新、拉单奖励等方式享受多重补贴、返现。近两个月，身在北京的作者发现，司机可同时注册滴滴和花小猪，且每当乘坐滴滴快车时，基本都有机会被司机师傅“安利”使用花小猪——当然，还得记得写上司机的“推荐码”。

而这种形似拼多多的社交裂变营销手段正是其迅速进军网约车市场的法宝。所谓“螳螂捕蝉，黄雀在后”，用户在使用花小猪平台打车时可通过分享、邀新、助力等方式来获得奖励补贴;花小猪利用用户的社交裂变，发展、繁殖新用户群体;然后按此模式循环操作、引流。例如，用户可将花小猪打车相关链接发送给微信好友，获得朋友“助力”，即可获得打车优惠券;乘客、司机邀新注册，被邀请人在注册、完成订单后，邀请人可获得相应奖励。正如其喊出的“邀好友，得现金”口号，当“邀新”“分享”与“得钱”直接挂钩时，花小猪的市场渗透战略很难不成功。

监管与资质：出行行业的持续拷问

但是在“便宜”攻势之际，花小猪也因其合规性问题遭遇拷问，并再次成为热点话题。

自七月中旬开始，花小猪因为网约车经营许可资质问题、非法营运和违规宣传问题在各地市场推进过程中屡次“受挫”。7月13日，天津市道路运输局会同市交通运输行政执法总队约谈花小猪，并全面叫停其在津网约车业务;8月初，深圳市交通运输主管部门叫停其在深网约车业务;8月18日，青岛市交通运输局微博喊话花小猪，称其在青岛市并未取得网络预约出租车经营许可，不具备网约车经营资质;8月20日，合肥市运管处就花小猪未取得网约车经营许可约谈滴滴负责人，称花小猪在合肥开展网约车经营行为属违法行为，要求立即停止滴滴与花小猪平台之间在合肥的合作;8月26日，南京交通部门查获5辆挂靠花小猪、涉嫌非法营运的黑车……

此类消息一经报道，关于花小猪的各类用户负面体验也相继爆出。虽然花小猪官方账号称“将在保障安全的前提下为用户节省出行成本”，但是根据用户后期反馈来看，乘客的出行安全和服务体验并不能得到有效的保障。在花小猪的微博官方账号下，大量用户以自身经历为例吐槽花小猪打车时的乘车体验，包括未到达目的地司机便擅自提前结束行程、司机随意取消订单、服务态度恶劣、客服形同虚设、投诉机制鸡肋等。受此双重负面消息影响，“花小猪”频频登上热搜，百度搜索指数在八月下旬开始激增。

尽管花小猪在官方声明中强调采取与滴滴相同的安全和合规标准(见下图)，但据了解，相比滴滴对司机具有较强的约束力，多名司机反映花小猪“管得少”。根据“花小猪司机端”应用软件的要求，在“滴滴车主”应用软件中注册信息资料合格、处于可出车状态，就可以将人车资料同步进花小猪平台，对网约车运输证和网约车驾驶员证不再进一步强制要求提供。此外，花小猪和滴滴都有服务分数机制来评价司机表现，滴滴将司机服务分数直接与接单挂钩，即给服务分高的司机优先派单;目前花小猪的大力补贴与鼓励政策，使得很多在滴滴服务分数低的司机都转战到了花小猪。

在当前社会中，汽车作为一种现代交通手段已成为人们出门代步的刚需之选。据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2020年3月，我国网约车用户规模达3.62亿。在如此庞大的用户规模基础上来说，“省钱”并不能被认定是日常出行的首要考虑因素，出行安全已然变成了行业要求的重中之重。

网约车行业已经从最初较为混乱的强调市场占有、资本运作和迅速扩张的阶段，进化至了目前较为规范化的深度发展期。当下，消费市场对于出行体验的精细化服务标准更高，运营政策环境更为严格，同行竞争“玩法”越来越多，这些都对网约车企业适应资本市场和消费市场的能力提出了更高要求。从平台角度来讲，为维护乘客人身安全，提高乘客出行体验，网约车企业有责任、也有义务去不断强化乘车安全保障、优化产品结构，例如加强研发报警系统、实时位置保护功能、优化服务评分系统功能等措施来强化出行安全保障等。

从政策监管层面来看，自2016年7月国务院办公厅印发《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》开始，网约车行业逐步走向规范化。2020年7月2日，中国交通运输协会发布《网络预约出租汽车平台公司安全运营自律规范》团体标准(“网约车安全标准”)和《私人小客车合乘信息服务平台公司安全运行技术规范》团体标准(“顺风车安全标准”)，网约车行业的规范管理进程进一步得到深化，消费者的出行安全问题也进一步得到明文保障。为了继续规范网约车市场运营、防止因为恶性竞争而出现不合规的行业现象，监管部门应持续紧盯行业治理，监督企业履行主体责任，进一步组织安全专项检查，以治理网约车市场乱象。

仅从当前运营局面来看，花小猪面临着资本、服务与合规性的三大难题。从长远布局谋划来看，依靠烧钱补贴、走法律法规的擦边球、以低价噱头抢占市场等战略对于其企业本身来说并不是一条正确的可持续发展之路。此外，对于正在谋划布局上市的滴滴来说，如何在资本如此密集、高度社会化发展的网约车行业中，在规模追求与有效管理之间达到平衡，将会是其需面对的长久命题。