暑期档正值视频网站流量高峰期，爱奇艺、腾讯、芒果TV等“三巨头”视频网站纷纷推出会员促销活动，争夺付费市场。在线付费观看的消费模式似乎逐步为消费者所接受。

7月14日-7月17日期间，爱奇艺会员年卡打出2折的89元优惠价。此后腾讯在7月20日至7月22日期间推出会员买一送一活动，以5折促销吸引用户付费。芒果TV紧跟腾讯，从7月20日开始也推出了会员促销活动，活动期间季卡与年卡均买一送一。

促销活动不仅仅是吸引消费者，抢夺市场占有率，更是对用户付费意识的培养，对整体付费市场的培育。长江证券传媒行业首席分析师王傲野认为，从平台的角度说，促销活动的主要作用是通过吸引新用户付费，逐步培养用户的付费意识和习惯，从而推动整体付费市场的提升。

根据艺恩的数据，2017年网络视频用户规模达到5.65亿人。“网络视频已经成为网络娱乐领域用户使用率最高的应用。”中航证券文化传媒行业分析员裴伊凡认为，视频用户进入全民化时代。

而视频网站的付费服务从2010年前后出现，发展到今天，也已有了长足的飞跃：视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

根据《2017中国网络视听发展研究报告》， 2017年国内网络视频用户的付费比例持续增长，有42.9%的用户曾为视频付费，相比 2016 年增长7.4%，且预计未来仍将保持较高速的增长趋势，用户的付费意识已经逐步养成。

从近半年的视频网站电影分账票数据，可以更直观的看到用户对于付费阅览接受度的提升。《2017年网络大电影行业发展报告》显示，2017年全年共10部影片分账票房过千万。当时，这份数据曾引得行业内外曾一致感慨付费网络电影行业的“跃进式”发展。

半年过去了，付费网络电影分账票房规模又有了新突破。仅以爱奇艺为例，官方公开显示截止6月30日，2018年上半年爱奇艺网络电影TOP10总票房分账超1.8亿元，相当于院线电影5.4亿元票房成绩。6月，新片TOP10总分账票房共计7187万元，同比17年6月TOP10总分账票房1995万元元，增长260%。

裴伊凡说，“不论你接不接受，视频已经正式进入付费时代。”

实际上，暑期档各视频网站间的会员促销并不是从今年开始。2017年，爱奇艺、腾讯等头部视频网站就有不间断的、折扣促销活动。

视频网站的付费类型一般分为单月付费、按月续费、年费等付费模式，用户的付费周期在不断拉长，购买按月续费和年费的用户比重持续增加。爱奇艺按月续费的用户比重预计在50%左右，年费用户约为30%，深度付费用户比重接近80%。不难看出，视频用户的付费深度不断加深。

王傲野认为，视频网站的付费转化率不断增长，用户付费意识逐步养成。在老用户层面，用户的付费习惯由付费一家到付费多家演变，购买两家平台以上的会员数量比重已经达到30%-40%。即使在短期内会存在平台间付费用户的相互流动，但从长期看，各平台付费用户的总量增长效应要高过平台间用户的份额侵蚀。

时至今日，虽然在线视频网站行业在前行中仍面临版权风险、同质化竞争激烈等质疑，但付费阅览模式逐步为消费者接受确实不争的事实。 (记者朱一梵)