2026年，品牌想要赢得海外消费者的心，立足海外消费市场，需要什么条件？

2026年CES（国际消费类电子产品展览会）期间，在亚马逊广告中国品牌之夜 “Magic Night” 圆桌论坛上，来自中国的投资机构，同创伟业投资人王晶，与亚马逊购物视频全球副总裁 Wayne Purboo、AI智能语音助手 Alexa广告负责人Raj Kapoor以及创新家电及生活方式领导品牌SharkNinja副总裁Dave Kersey围绕 “体验驱动的品牌构建：艺术与科学的融合” 这一主题展开深入探讨。试图给2026年将要拓展海外市场的品牌提供方法论的指引。

在与会嘉宾的思维碰撞中，决胜2026海外市场的营销路径被描摹清晰：在当下市场中，只靠产品是无法取得成功的，唯有将无缝的体验、精准的消费者信号、深度的情感共鸣三者合而为一，形成协同效应，品牌才能突破竞争屏障，成为让消费者用真金白银投票的品牌。

显然，AI正在成为决定性因素之一。CES期间花旗预测称，品牌、代理商开始纷纷探索生成式 AI 工具的应用，全球数字广告市场2026 年预计延续双位数增速，数字广告在整体广告市场的渗透率将提升至 81%。广告营销行业正在进行着一场模式和底层逻辑的重构。

当消费者被极尽分散，注意力成为当下尤为稀缺的资源时，过去屡试不爽的干扰式广告正在失去效用。这个时代能够获得成功的品牌，无一不将“信息传递”视为用户体验的核心组成。广告主需要思考的是，如何利用交互式内容和环境技术，将产品信息无缝融入到消费者的日常生活中。

亚马逊购物视频全球副总裁Wayne Purboo表示，核心就在于“真实性”以及与产品建立“情感连接”。Wayne 向大家介绍了Amazon Live亚马逊直播，“消费决策源自那些为品牌创造“真实时刻”的创作者们，他们产出的内容将会帮助消费者作出更明智的购物决策。”虽然和中国直播行业的情况不同，但在达人内容驱动下，亚马逊直播的转化率惊人的高，且正在全球快速增长。

直播会带来意想不到的长尾效应。Wayne表示：“直播有很长的归因期，客户可能不会立即购买，但因为建立了情感连接，内容会留在他们脑海中。当他们之后遇到相似的问题时，会回想起看过的直播，并找回那件产品，因为他们记住了那个直播创造的情绪。” 内容的价值在信息传递的基础上，还需达成情感的共享。

Alexa语音广告负责人 Raj Kapoor介绍了Alexa+产品的运作逻辑：“这是我们基于生成式 AI 开发的全新助手，目标是创造首个可全方位帮助用户的 AI 助手，帮他们购物、发掘最相关的娱乐内容、打理生活或家居等等。”归根到底，用户极致细分的时代，连广告都要做到私人订制。

Raj从根本上重新定义了如何做当下的广告，“一个有效的广告甚至不应该看起来像人们通常认为的那种广告”，理想的广告要给消费者提供真正的价值：提供资讯、提供娱乐，并告诉他们如何改善自己的生活。

创新家电及生活方式领导品牌SharkNinja 副总裁 Dave Kersey则提出 “价值交换” 理念，认为品牌内容需兼具教育性与娱乐性，先借助达人产出真实原生内容，再提炼有效洞察应用于更广泛的内容创作，通过持续为消费者创造价值，将无缝体验转化为长期品牌忠诚度。

但信息是复杂的，也是充满噪音的。尤其当中国品牌走向全球，面对的将是全然陌生的信息环境。如何将多维度信息转化为可操作的洞察？又如何从凭直觉转向由信号驱动的决策？这将是每个品牌都会遇到的难题。

Wayne认为，如今的冗余信息过多，环境中存在着诸多噪音。亚马逊广告在做的，是通过投入大量时间去“理顺”信号，并为品牌提供洞察，帮助他们做出更好的广告方案并与受众建立联系。

Alexa 的关注点放在了依托生成式AI带来的“对话”行为上，Raj 表示：“消费者在与 Alexa 交流时，这种对话可以呈现出许多不同的形式：关于想要完成的事、关于某个问题、或者关于家庭需求。我们正在做大量工作，从对话中提取洞察，并将其与亚马逊丰富的个性化信号融合在一起，以提供最有帮助、最相关的内容。”

站在品牌方角度，Dave说到，SharkNinja在日常工作中努力保持简单：“ 用于衡量业务、驱动决策的KPI 和消费者信号越简单，公司就越容易具备灵活性，从而提高业务的周转速度”，通过实时衡量原生社交内容参与度并快速调整策略，以应对全球市场消费行为的快速转变。

最后，在说到品牌情感共鸣的塑造问题上，Wayne 着重强调了品牌资产的长期价值，指出销售并非终点，成交后收集的消费者信息应反哺营销活动、广告投放和直播运营，深入挖掘并持续解决消费者的核心问题，才能实现品牌的持续增长。

Dave 秉持着 “价值交换” 的理念，认为品牌应通过信息深度挖掘消费者核心需求，聚焦产品关键价值，打造能为用户提供实际价值的内容。Raj则提出，随着消费者的广告获取方式从 “浏览网页” 转向 “与 AI 对话” ，品牌应该思考如何在这些对话中以有用、资讯化的方式呈现自身，这将成为品牌竞争的重要新领域。

营销科学变得更加复杂，但同时也变得更加精准和落地。传统媒体时代，广告营销是一门艺术，关乎创意；在社交媒体、分众信息时代，广告营销变成“数学题”，广告主要精细考量投入产出比，要参照信号反馈对内容做极致细节的调整。但随着AI的介入，广告营销进入了体验、科学与艺术的深度融合时代。

体验是品牌融入消费者生活的桥梁；科学是品牌精准触达的引擎；艺术则是品牌深入人心的钥匙。只有让三者相辅相成，才能形成当下品牌的核心竞争力。