2025年上半年，京东美妆整体实现双位数增长，连续四个季度增长不断加速。在核心电商平台中，京东美妆进口高端品牌生意占比领先行业，已成为兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、YSL、阿玛尼美妆、SK-II、迪奥美妆、纪梵希等众多国际大牌的线上最大销售渠道。

“至美奖”是京东美妆首次设立的综合类行业奖项。该奖项基于产品销量、用户口碑、技术实力等维度综合评选，包括“年度至美面霜奖”、“年度至美精华奖”、“年度抗衰专家”、“年度至美黑马单品”等32个重要奖项，覆盖彩妆、护肤、香氛、工具等行业全品类，致力于为消费者甄选优质的美妆产品，也为行业提供布局参考。未来，京东美妆“至美奖”将作为常设奖项，通过每年一度的专业评选，助力美妆行业健康发展。

凭借在功效、技术创新和用户运营等方面的优异表现，兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、珀莱雅、敷尔佳等国内外美妆品牌分别获得重要奖项。此外，SK-II、韩束、欧莱雅、阿芙等品牌的相关负责人也在现场介绍了品牌取得高增长的打法，分享京东美妆为品牌带来的赋能与支持。

品类运营、品牌破圈与单品孵化 解锁确定性成长路径

当前，美妆行业机遇与挑战并存。一方面，消费者对美的追求依然旺盛，护肤偏好不断升级，为行业持续注入发展动力。京东消费及产业发展研究院调研显示，超九成用户注重美妆的正品保障，54.9%的用户关注更具体、更进阶的功效，如美白、抗衰、屏障修复等。

另一方面，新锐品牌加速涌入，市场存量竞争激烈，品牌需要更加精准地捕捉美妆趋势，持续进行产品研发与技术创新，从而塑造差异化竞争力。

基于对美妆行业趋势的洞察，京东美妆持续推进“品类击穿”策略，通过商品网格精准发现潜力赛道，对抗衰、防晒、美白等细分品类进行贯穿全年的重点扶持，联合品牌合作伙伴，从产品的功效、成分、色系、质地等标准化维度入手，打造美妆护肤爆品，推动细分品类的爆发增长。

以抗衰品类为例，京东美妆携手赫莲娜、修丽可、兰蔻等知名品牌，共同发起“抗衰超级品类周”，为消费者带来价格实惠、功效显著的抗衰好物，同时发布《抗衰趋势洞察白皮书》，推广科学护肤方式与理念。

从品牌维度来看，京东美妆还特别打造“十倍增长计划”，从流量、广告、站内资源等方面，为品牌量身定制资源组合，通过人货精细化运营，助力品牌达成爆发式增长目标。

自2024年启动以来，该计划已吸引超230家国内外品牌参与，其中146家品牌实现十倍以上增长，品牌平均增幅突破14倍。参与品牌覆盖高端国际与本土新锐，如海蓝之谜单日成交额同比增长21倍，阿玛尼美妆增长826%，珀莱雅增长621%，花西子增长534%，展现出该计划对不同类型品牌的强劲带动能力。

在新品孵化方面，京东美妆整合新品、试用、秒杀等频道资源，结合站外人群精准运营，打通从蓄水、种草到爆发、日常蓄销的全链路，为新品发售带来更多可预测、可转化的确定性。

多款美妆护肤新品“上市即爆”，娇韵诗联名款美白牛奶水乳、资生堂全新“红腰子”精华、纪梵希全新四宫格散粉等新品，发售首日即登上京东美白水乳、面部精华、散粉等类目排行榜第一位；赫莲娜全新黑绷带50PX面霜，通过京东美妆大规模、多渠道派发试用装，有效触达了潜在的高质量客群，新品首发当日创下品牌近5年销售纪录。

越来越多国际高端品牌、国货品牌和新锐品牌，将京东美妆视为新品首发、爆款打造和品牌建设的主阵地。2025年上半年，超200个品牌京东美妆成交额增速已成为线上第一，包括YSL、修丽可、娇兰、迪奥美妆、GUCCI美妆、伊菲丹、可复美、谷雨、花西子、BABI、三资堂等。

创新布局“礼赠+明星”营销矩阵 特色优势驱动品牌增长

作为品牌营销和转化的关键阵地，京东美妆不断深度整合站内外资源，创新营销和用户触达新模式，通过礼遇场景、明星合作、全域派样种草等形式，为品牌带来更具确定性的增长路径。

在送礼场景方面，京东美妆不仅聚焦情人节、520、七夕等重要节日，推出有趣有爱的互动玩法，携手品牌共同打造个性化定制礼盒，还重点发力日常礼遇，将礼赠常态化，针对“悦己礼”、生日礼、纪念礼等生活中常见的送礼需求，丰富商品供给，优化送礼功能，不断挖掘送礼场景的潜力。

在明星合作方面，京东美妆特别打造“超级星粉日”，整合品牌明星代言人权益，通过明星直播专场、定制化明星周边、线下粉丝见面会等多种形式，全方位倾斜站内外资源，助力品牌实现销量和声量的双重突破。

在持续创新营销模式的同时，京东美妆也积极拓展全域派样渠道，提升用户触达的精准度、广度与效率。

2025年，凭借新推出“实物种草”计划，京东美妆派样规模同比提升超16倍，用户回购率也显著提升。近千名京东美妆采销真实使用产品后，制作专业测评视频，用户领取小盒即可扫码观看，直观了解产品的真实功效。

未来，京东美妆将持续丰富商品供给，优化服务体系，打造更优质的美妆购物体验，不断为消费者带来美丽与喜悦；同时，京东美妆还将通过开放生态、人群精细化运营和内容营销创新，为品牌合作伙伴提供更具确定性的增长路径，共同推动美妆行业健康、可持续发展。