今年的双11比往年来得更早一些，也更热闹。

这两天，抖音电商已经发出战报。52个品牌成交额破亿，抖音商城成交额同比增长93%、订单量增长72%。这仅仅是10月8日至17日抢先期的成绩，距离最后的狂欢日还有20天，我相信更惊人的数据还在后面。

消费者爱双11，因为这是一年中少有的低价抢购机会。商家重视双11，因为这是完成全年销售目标的关键一战。站在更高商业维度看，双11是检验消费力的晴雨表，市场的试金石。

我从不认为追求性价比能和消费降级划上等号。恰恰相反，它是一种内在的升级。说明消费者在消费浪潮的洗礼后，变得有选择，有主见，不盲从。追求性价比的本质，是追求更好的生活。

所以，我预感今年双11会爆。因为今年的双11，更接近它本来的面貌。双11的初心是给消费者带来实惠，后来却为了所谓的创新，逐渐演变成“数学游戏”，背离了消费者的需求。

今年，消费者对性价比的追求，和商家对生意增长的期待，都得到了回响。今年双11不仅回归了初心，而且持续时间超过了以往任何一届。为了迎接爆发式增长，各大平台都做好了充足的准备。而我观察到，发力最早的抖音电商赢在了起跑线。

52个品牌成交额破亿

GMV增长93%

抖音电商卖爆了

十一小长假一过，抖音电商就抢占了第一波时间窗口。10月8日，抖音电商开启双11抢先期，到10月17日结束。我看了抢先期战报，可以说非常亮眼。

抖音电商双11抢先期内，52个品牌成交额破亿，323个直播间成交额破千万，此外还有247个单品成交额破千万。同比去年双11抖音商城，成交额增长93%、订单量增长72%。

值得一提的是，10月15日，抖音电商美妆行业迎来一波销售高峰，多位头部作者直播间成绩惊人。比如@广东夫妇，截至当天下午15:00，销售就超80万单，成交破亿，销售额同比去年增长238%。同一时间点，@琦儿Leo增长619%，@马帅归来增长377%。

大盘高速增长之外，抢先期内各垂类品类也集中爆发。服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电是交易额最高的三个垂直品类。

抢先期一结束，抖音电商又紧锣密鼓上线开门红Big Day。10月18日0点至10月20日24点，开门红三天抖音商城搜索GMV同比增长92%，有近8000个品牌成交额同比增长超200%，超过1万个品牌成交额同比翻倍，其中，苹果、华为、欧莱雅、资生堂、鸭鸭、耐克等品牌成交破亿。

站在整体市场的维度上，今年这场双11大战的帷幕才刚刚拉开。但抖音电商已经抢先交出一份令人惊喜的成绩单。而且这仅仅是开始，有前期的爆发作铺垫，我们有理由相信，接下来的20几天，抖音电商将在整个双11期间，迎来多么惊人的增长。

今年双11，抢占时间很重要，给到消费者带来真正的实惠更重要。抖音电商赢在速度，更赢在策略。

消费者要的实惠，不等于单纯的低价。否则平台和商家不必讲策略，打价格战就好了。但实际上价格战对平台、商家和消费者三方都没有好处。只靠低价拉动的增长非常有限，激发出消费者深层的欲望和需求，会发现更大的增长空间。

有策略的低价，才能既让消费者买得开心，也为商家提供增长阵地。抖音电商双11增长迅猛，正是因为它同时具备“价格力”和“内容力”。如果说价格力是吸引消费者的“钩子”，那么内容力就是让消费者反复爱上平台的“灵药”。

为什么是抖音电商？

用对了内容这根杠杆

还是那句老生常谈的话：用内容撬动增长。道理大家都懂，可要做到并不容易。它需要平台有完善的基建，这包括丰富的内容生态，以及成熟的货架和支付、售后体系。与此同时，还必须能够打通内容到货架的闭环，才能让内容积攒的流量，变成生意增长的动力。

而上述种种，正是抖音电商的优势。抖音短视频和直播内容生态的丰富性不必多说，货架场的建设也足够成熟。更妙的是，抖音电商通过搜索，连接了内容场和货架场，让内容电商的价值前所未有地被放大。

这届双11，抖音电商充分发挥内容的优势，针对多个品类推出“特色品类日”，通过直播和短视频的创意内容，拉动生意增长。

“特色品类日”从10月20日开始，一直持续到11月6日，包括冬装上新、珠宝黄金、宠物亲子、运动户外、食品生鲜五大品类日。每个品类的特性不同，内容创意的方式也有显著差异。

比如服饰品类上新快，需要通过内容制造潮流趋势，才能吸引消费者。抖音电商的内容生态利于造势，许多服饰品牌会选择它作为新品上市的首发平台。

抖音电商服饰品类本身就带有强上新属性，这次双11特色品类日更是利用内容优势，让上新这个常规动作更加新奇、有趣，通过「百大红人上新啦」等活动，促成更大的生意增长。

10月20日服饰冬装上新品类日开启第一天，百大品牌首发上新12000款，原创设计师红人店和产业带风格红人店组成的百大红人上新5000+款。

艾莱依、鸭鸭、优衣库、太平鸟、波司登等服饰品牌把直播间打造成了秀场。@洛哥、@懒猫nono、@巴图&博谷、@叶可可等抖音红人开启专场直播，刘一一、ROMI STUDIO、宫小妍等红人店铺也纷纷加入这股上新大潮。

在“立抢首发上新”主题下，各个直播间轮番上演“冬日上新穿搭指南”，各种时髦look应接不暇。不止穿搭攻略，还有直播间教你如何拍到冬日人生照片。这种直播形式跳出了主播讲解、展示的固定模式，以看秀、出游、拍照等特定场景营造出氛围感，不经意间展示出服装，种草效果更强。

此外，还有特色女装店铺主理人走进直播间，亲自展示新品细节；特色工厂开启溯源直播，讲解面料挑选技巧，让消费者边学边下单，也算是另一种形式的“知识付费”了。

接下来的半个月，抖音电商还将陆续上线珠宝黄金、亲子萌宠、食品生鲜等特色品类日。每个品类日的形式各异，但撬动生意增量的底层逻辑是共通的。都是用“创意内容”这根杠杆，撬动更大的增长可能性。

比如对于客单价较高的珠宝，需要通过有专业感的内容来塑造信任感。抖音电商将邀请向太、郎永淳、董宇辉等明星及头部作者，让他们在直播间化身“寻宝人”，挖掘新奇宝贝的传奇故事。挖掘方式也十分有趣：解密香港女明星最爱买的包包、见证开窑高光时刻、对谈非遗大师。

对于亲子萌宠和食品生鲜品类，消费者最看重的是品质和新鲜。直播间将以交流专业知识，解答用户问题的方式种草新产品。在食品生鲜品类日，则会走进田间地头、工厂农场、闹市街头，在美食发源地开启直播溯源，让消费者体验到食品的新鲜感。

没有预售，现货充足

抖音电商有自己的节奏

双11开始之前，我就预测过，今年要靠“抢赢”。过去三年，无论是消费者对于性价比的渴望，还是商家对于生意增长的期望，都是在持续增长的。今年已经差不多到了一个临界点，如果有一个机会能够同时满足两方面的需求，将会引爆巨大的增长机会。

我想，没有比双11更适合的引爆器了。

商家和消费者都很急迫，抢占时间窗口非常重要。而抖音电商不仅抢得“快”，更加抢得“妙”。

在我看来，今年抖音电商双11的节奏的“妙”，体现在三个方面。

一、速度最快：今年双11其他平台于10月14开启活动，整体节奏比去年早了10天。而抖音电商跑得更快，在10月8日就启动了“抢先期”，整整提前6天。这6天的时间差，让消费者的购物热情得到提前释放的机会，抖音电商也抢得先机，错峰入局，成为消费者进入这场狂欢的第一个入口。

二、层层递进：快只是第一步。双11的周期变长，消费者的热情也更容易熄灭。如何在长达一个多月的周期里，维持并逐步提升消费者的热情，尤其考验平台的策略。抖音电商没有预售，现货充足，让用户不用等、商家可以提前卖。并且通过抢先期、开门红Big Day、特色品类日等多种创意活动形式，把双11周期分成几个阶段，层层递进，推动更大的生意爆发。

三、有的放矢：除了在时间维度上不断提供新鲜感，抖音电商还通过垂直深度的精细化运营能力，为每个品类带来生意增长。根据各个品类的特性，抖音电商上线特色品类日，有的放矢，不断用优质创意内容吸引消费者，使生意增长最大化。

写在最后

商业永不眠。只要消费者追求美好生活的愿望还在，消费就永不停息。关键的问题是，消费者想要怎样的消费？如何撇去那些浮夸的、表面的伪需求，抓住真需求？

我们从抖音电商的成绩单里，或许能找到思路。

距离双11最后的揭榜日还有20天，赛程才刚刚跑完三分之一，抖音电商已领先一个身位。

“内容驱动增长”是下一个商业周期的核心。我相信，在电商领域，内容的潜力远未被充分挖掘。平台通过内容场不断创新，帮助商家提升内容力；不断完善货架场的体验和服务，让生意转化更丝滑。

双11之后，电商格局将愈发清晰。抖音电商能否保持领先？让我们拭目以待。