随着中国一跃成为全球第二大经济体,文化强国与科技强国变得同样重要。二十大报告也明确提出了“实施国家文化数字化战略”。

站在行业和企业的角度,该趋势下的核心发力点之一是——如何让文化出海?

最简单的方式是借助YouTube、UMA、Facebook等国外已有平台,实现“借船出海”。不过我们更乐于见到现在国内的平台和机构用成熟的商业模式运作,将中国文化软实力输出。

和从前大家追欧美、韩流、日流不同,现在已经有越来越多中国文学、影视剧和音乐走出去了。

而《中国数字文化出海年度研究报告(2022年)》“中国数字文化出海接受度模型”分析显示,出海音乐的认同度比短视频、网文更高。

具体来看,对于国内音乐行业的领跑企业腾讯音乐(TME)来说,表现如何呢?

近日,TME发布2022Q4及全年财报显示,其整体业绩表现稳健,调整后净利润、毛利率、在线音乐付费用户与ARPPU等多项核心数据持续增长,超过市场预期。

2022全年总收入达283.4亿元,其中Q4调整后净利润同比增长72.8%至14.4亿元。在线音乐付费用户达8850万再创新高,在线音乐订阅收入同比增长18.6%至87亿元,在线音乐服务正在撑起半边天。激励广告、长音频以及音频直播和业务出海等多项业务取得亮眼新突破。

多项业绩表明它作为“火车头”,通过持续深化的提质增效举措,在行业调整转型期切实确保好音乐价值的持续释放。可以看出腾讯音乐管理层对提质增效的贯彻是到位的,核心财务指标也体现了“开源节流”的健康导向。

千万不要以为这样亮眼的表现是自然而然的事。

恰恰相反,文化行业的平台特别容易陷入叫好不叫座的困局。想跑出成功的商业模式,其实是一件非常困难的事。

顺着浪潮的起伏而起伏,顺着浪潮的奔涌而奔涌。看似简单,实则考验敏锐的洞察力和灵活的转舵力。

2018年10月,TME递交赴美上市招股书时,音乐流媒体难盈利的“魔咒”已经困扰了Spotify、Pandora很久了。传统的音乐流媒体,靠订阅费用和广告收入两架马车拉动已疲态尽显,TME一开始就以“在线音乐+社交娱乐”的双轮驱动赢在了起跑线。

TME通过“在线音乐+社交娱乐”双轮模式,让“发现、听、唱、看、演出、社交”整个音乐生态链得以贯通,形成了多元化且营收稳健的创新商业布局。

当然,棋要一步一步地、考虑长远地下。早在2017年,腾讯音乐旗下的全民K歌就推出了海外版本WeSing,登陆东南亚这块6.5亿人口的热土。依靠腾讯音乐庞大的生态,国内成熟的商业模式,WeSing在菲律宾、越南、泰国和马来西亚等东南亚国家掀起了全民K歌的热潮。

只是,当时中国14亿人口市场的蛋糕还相当诱人时,互联网企业仍处于高歌猛进阶段,互联网平台的“出海”故事并没有引起太多人的注意。

如今,海外市场是新蓝海已经成为共识,当清晰的战略将棋子联系起来时,每个棋子的战略价值和意义已真正体现出来。腾讯音乐最新财报数据显示,2022年第四季度依托K歌和社交产品的运营经验以及成熟的商业化模式发展海外业务,通过内生增长和企业并购两种方式扩大市场空间。第四季度,其社交娱乐服务的海外业务收入同比继续保持增长。

没有永远高歌猛进的业务,只有与时俱进的业务。市场环境始终在变化,音乐行业一边繁荣着,一边革新着。

2021年音乐流媒体迎来数字专辑限购、取消独家版权两项重要变化,中国数字音乐市场已进入“新版权时代”。在线音乐付费用户已经从高增长进入稳定增长期。整个音乐行业都面临增长动力转型调整以及价值共识重构。

通俗的理解是,以前中国是增量市场,顺着浪潮都能奔腾起来,如今进入“深水期”,面临着动力调整,需要有人造冲浪板将行业托举起来。

在市场等着音乐平台如何交卷时,TME作了一个决定。2021年TME升级提出了内容与平台“一体两翼”战略,其商业模式也从初期的“双轮驱动”,扩展到在线音乐+社交娱乐+创新业务多轮驱动的增长模式。

TME率先跳出了产业链最末端的消费环节,以自身业务布局更加助力产业链中上游发展,与行业共同推进着对价值创造新模式的进一步探索。

内容是音乐产业的根与魂,TME拥有全面的内容库和庞大的独立音乐人基础,希望打造一个具有听、看、唱、玩功能的一站式音乐生态系统。

战略升级后的TME,也正在更多探索科技与艺术结合的价值升维。在内容与平台“一体两翼”战略深化落地之下,TME已将未来发展重点,放在了科技力的储备上。

在本次财报中,TME也披露了将持续对AIGC领域投入的决心,从天琴实验室发布的首位虚拟人“小琴”到TME签约的首位超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY再到腾讯音乐天琴实验室 MUSE引擎开拓了“AI歌词海报”等等。TME希望为行业发展探索更大的空间。

一家企业的兴衰其实并不取决于对手,而取决于自身是否紧跟时代。一个行业的兴衰,也不取决于一家企业,而取决于整个行业能否紧跟时代。

中国的行业耕耘者,正在受到国际市场瞩目,并不断被验证曾经走过的轨迹。作为冲浪者和造板者兼具的TME,其前瞻性的布局和被市场验证过的业务模式,正在被许多国际上的音乐巨头悄悄“抄作业”。

最近的Spotify正在通过一系列多元化改革,试图摆脱盈利困境——宣布收购猜歌游戏Heardle,以支持音乐发现;在部分市场推出K歌功能;将播客、直播、有声读物等内容都先后集成到主产品上。

另一面,环球音乐集团的首席执行官Grainge最近通过财报电话会开始宣扬“以艺术家为中心”音乐平台的潜力,表示将通过与一些流媒体平台合作,用创新的流媒体合作共创模式,逐步探索和发展以艺术家为中心的增长模式。

一荣共荣,TME也在不断与更多合作伙伴合作,通过“借船”去“造船”,为音乐市场提供更优质的供给,为音乐行业提供更肥沃的土壤。

比如2021年,腾讯音乐与Apple Music达成合作,通过“TME音乐云”进行授权音乐作品的全球发行,共同推动中国音乐人海外音乐事业的发展。今年2月,腾讯音乐旗下腾讯音乐榜子榜单腾讯音乐由你榜英文版正式登陆Billboard公告牌全球官网,海外用户可以一览华语乐坛最具热度的音乐内容。

在以腾讯音乐为代表的中国企业的努力下,华语音乐已率先“逆袭”。根据IFPI发布的《全球音乐报告2022》,中国已成为发展最快的市场之一,2021年再次超越韩国,全球排名从2014年的19位上升到2021年的第6位。而2021年中国音乐产业收入中的89.2%来自流媒体,超过1亿的付费订阅用户支撑起中国音乐产业收入高达30.4%的增长。

面向未来,世界需要什么样的中国音乐供给?是一个值得思考的问题。

一方面,中国数字音乐平台的出海,并不能完全照搬“时光机”理论,海外市场成长最快的“红利地区”,目前主要集中在印度、尼日利亚、印度尼西亚等发展中国家,怎么样才能让欧美等发达国家也拥有更广泛的华语音乐粉丝?这并非易事。

另一方面,当全球流媒体平台业务越来越趋同时,可能会面临一时间蓝海变成红海,红海变成血海的新困境。错综复杂的政策“壁垒”更容易压抑多样性,而多样化恰恰是生态系统生生不息的应有之义。

未来的市场属于有战略定力的长期主义者,每个企业都有自己适合的领域。在TME身上,我们也看到了这种战略定力。

它将主要的注意力集中在了继续挖掘已有资源池的潜力价值,音乐视频化、平台科技化与业务国际化,向音乐产业的上游和下游不断延伸,最终形成一个在互联网环境中能够自我循环的小气候。

我们相信,高质量的音乐历久弥新,有价值的公司也不外乎如是。