预制菜战国时代：六大阵营相互厮杀，企业如何战略破局？

来源：财讯网发布时间：2022-07-03 15:35:23

预制菜，被称为近年资本界的第一道大餐。

今年伊始，预制菜行业就格外热闹。A股市场，国联水产、同庆楼、全聚德等预制菜概念股悉数拉了一个涨停。速冻食品龙头安井拟砸10亿投资预制菜生产。原料巨头圣农也明确表示预制菜将是公司未来发展的核心重点。餐饮大鳄西贝则早早斥资10亿建立起中央厨房，为旗下预制菜品牌“贾国龙功夫菜”保驾护航。就连陆正耀也大张旗鼓地孵化预制菜项目“舌尖英雄”，并扬言一年要开3000家店。

自疫情以来，宅经济、懒人经济、Z世代速食消费升级、轻烹饪理念等各种因素，让预制菜行业迎来了天时地利的黄金时代，成为当下热门话题和新晋风口。在需求拉力和资本推力的双重作用下，众多玩家纷纷入局预制菜行业，据企查查数据，目前我国预制菜相关企业已有7.19万家。

目光聚集之处，金钱必将追随。如此多的企业数量，势必引起异常激烈的市场对抗，可谓竞争重重，危机重重。那么，每一个预制菜企业都要思考，我应该如何从数万个竞争对手之中破局而出，以赢得长期竞争?

一、六大阵营逐鹿中原

看透战场形势，才能无往而不利。预制菜行业虽然玩家众多、数量庞杂，但从东极定位专家团队的分析来看，预制菜赛道的核心玩家可大致划分为六大阵营。

阵营一、产业专家阵营

阵营一是以味知香、如意三宝、千味央厨为代表的产业专家阵营。该阵营具备先发优势，产品基础扎实，研发底子深厚，属于研发生产专家;但前期多以农贸市场起家，仅在局部市场拥有较密集的渠道网络，全国布局能力相对偏弱，且品牌知名度较低。

阵营二、上游原料巨头

阵营二是以圣农、国联水产、双汇为代表的上游原料巨头。该阵营掌握上游原料供应，成本低供应稳，对经营范围内的原材料特性更为了解，因此极易成为某一类原料的专家品牌;而且这类企业本身有大量的餐饮企业客户，因此早期极易做出规模。但相应的，预制菜并非这类阵营的主力业务，消费认知上会欠缺专业感。

阵营三、速冻食品大牌

阵营三是以安井、三全、思念为代表的速冻食品大牌。速冻食品和预制菜在消费者心智中关联属性极强，加上该阵营属于面向C端的大品牌，因此品牌天然具备优势。同时，这些品牌拥有一支布局全国的营销铁军，深度分销比较完善。因此，该阵营品牌、渠道均具备优势，可以说具备最终夺冠的潜质。

阵营四、知名餐饮连锁

阵营四是以西贝、海底捞、眉州东坡为代表的知名餐饮连锁。这类品牌光环优势显著，拥有一波依靠餐厅带来的原点人群;但相应的渠道主要依靠全国数百家餐饮门店，其余渠道的深度分销能力相对薄弱。

阵营五、新锐网红品牌

阵营五：以舌尖英雄、麦子妈为代表的新锐网红品牌，受到资本的密切关注，多个品牌屡获融资，且擅长流量营销和品牌造势，但在研发生产端相对不占优势。

阵营六、零售渠道品牌

阵营六：以盒马工坊、美团象大厨、永辉辉妈到家为代表的零售渠道品牌。这类品牌掌握自有渠道的流量入口，但这也是一把双刃剑，能赢得自有渠道的主推，但难以进入其他渠道。

六大阵营围剿预制菜市场，这当中，既有百亿上市企业，也有规模未到10亿的专家选手。综合来看，以安井为代表的速冻食品大牌，在品牌打造能力、深度分销能力、研发生产能力这3个核心方面均占据领先优势，可以说最具夺冠的潜质，而且安井进军预制菜的战略决心非常大，动作频频。因此，所有预制菜企业必须高度重视以安井为代表的速冻食品大牌阵营。

二、大战前夕心智空窗

虽然融资火热、巨头云集、玩家众多，但整个预制菜行业仍处于赛道争先期。最直接的证据就是，预制菜行业尚未跑出一家具备压倒性优势的头部企业，说到预制菜人们很难马上联想到某个强势品牌，而在咖啡、生鲜、茶饮等领域则有明显的头部玩家现象。

通常我们说一个行业进入成熟期，最大的两个标志在于龙头出现和大单品的诞生。因此，不难判断，预制菜行业仍然处于发展早期，头部效应尚未形成，市场呈现出区域性、高分散的状态。用六个字来概括便是“有品类无品牌”，而这也是预制菜行业当下最主要的格局判断。

“有品类无品牌”的行业格局，加上众多玩家入局带来的同质化竞争，必然导致每个需求背后，都有成千上万的产品能够提供满足。同一食材同一口味，多个品牌多个产品提供选择，这样的现象也将越来越普遍。面对选择的暴力，消费者非常需要品牌的引领，从而简化自己的选择。

三、抢占第一绝佳机会

纵观中国商业发展史，任何品类里，成功的品牌都有其独特的差异化定位，要么代言一个品类，要么抢占一个特性。比如格力在消费者心中代言了空调这个品类，飞鹤则抢占了更适合中国宝宝体质这一特性。

预制菜行业有品类无品牌的行业格局，意味着当下消费者正值心智空位期，也意味着当下是抢占心智第一、代言预制菜品类的战略窗口期。此时率先发力抢占心智第一的品牌，将能够最大化的享受到行业和竞争带来的红利。

从特劳特定位理论的视角来看，抢占心智第一是最具进攻力的战略定位。因为第一意味着你是这个产业的主导者，在心智中天生具备高势能光环，是一个品类的战略制高点，也因此，消费者心智的一大规律便是喜好第一。

试想，你站在一排超市货架上选购同一口味的预制菜产品，如果有一个品牌告诉你，他是全国排名第一的预制菜品牌，你会不会心动?这背后的消费心理其实非常简单，从众，随大流，就是一种人的天性。

四、三条路径抢占第一

成为第一是进入消费者心智的捷径，那么我们应该如何抢占第一呢?基于多年的实践经验，东极定位围绕打造民族品牌，积累出三条抢占心智第一的实现路径。

路径一、彰显细分第一

首先，是否只有预制菜行业的老大才能诉求第一呢?答案当然是否定的。

预制菜是一个典型的长尾市场。按原料可分为鸡肉类、猪肉类、鱼肉累、素食类等等;按菜系可分为川菜、粤菜、湘菜、鲁菜等等;按风味又可分为中式、欧美、东南亚等。总之，预制菜行业有众多大小不同的细分品类，每个细分品类都有抢占第一的机会存在。

当然，品类与品类之间，也是有高低之分的，并非所有的细分品类都处于同等重要的位置。例如中式风味的预制菜，未来的规模空间和成长速度，必然会高于东南亚风味的预制菜。因此，抢占心智第一，也需要优先抢占那些能够带动全局、影响全局的焦点品类。

例如，在国外品牌长期占据上风的益生菌赛道，隐形冠军一然益生菌，通过多年研发积淀，打破欧美长达数十年的技术垄断，鲜明亮出中国菌身份，诉求“一然益生菌，中国菌产销量领先，八大乳企信赖之选”。通过“中国菌”品类化，在顾客心智中将益生菌划分为中国菌和外国菌两大阵营，告诉大家一然是中国菌的领先品牌，由此让一然在众多品牌中脱引而出。

例如童书领域，乐乐趣重兵立体书细分赛道，诉求“乐乐趣立体书，立体互动好玩有趣”，快速夺取童书市场品类制高点，展开天猫京东、抖音直播、精品书店、机场高铁等线上线下全面布局，从中国童书市场众多玩家之中迅速脱颖而出。

路径二：彰显产销第一

产量第一或销量第一，也是抢占心智第一非常常用的方法。拿实际场景来说，商场里有两家餐厅，一家店的人非常多，另一家却寥寥无几，大多数情况下，你会选择人多的餐厅。你心里会想：这家店人这么多，说不定非常好，值得一试。简言之，在从众心理的影响下，顾客当然更愿意选择卖得最好的产品。

各行各业，通过产量或销量抢占第一的品牌非常多。饮料领域，早期的香飘飘奶茶通过“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，坐实杯状奶茶老大，连续多年市场占有率排名第一。

零食领域，劲仔小鱼定位于全球销量领先的卤味零食，诉求出口26国，热销60亿包，有效彰显劲仔小鱼在卤味零食领域的行业领先地位。

路径三：彰显技术第一

预制菜行业是一个典型的长尾赛道，产品口味风格多样，一个企业若想打造出爆品集群，必然要拥有较强的研发生产能力。尤其产业专家阵营，经过了十几年的聚焦沉淀，在技术研发实力上拥有领先优势。

那么，将这些产品上的优势、研发上优势、技术上的优势，转化为在消费者心智中的认知优势，就成为核心关键。

空调领域，一句“掌握核心科技”让格力品牌家喻户晓，彰显出格力在空调领域的行业地位不容小觑。

飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”，也体现出在奶粉配方科技上做得最好的并不是欧美企业，而是中国企业飞鹤，大幅提升国人的民族自豪感。

玻尿酸护肤领域，颐莲通过“专研玻尿酸护肤37年，创始人为中国玻尿酸之父”，成功将颐莲在玻尿酸领域的技术实力展现出来，成为该领域的领先品牌。

再比如轮胎产业，玲珑轮胎鲜明诉求“全球10大车企，7家选玲珑轮胎”，强势对标米其林、马牌、倍耐力等国际一线品牌，彰显中国轮胎科研实力已经位于世界一流水平，获得绝大部分全球领先车企青睐。