打开金融从业人员的微信朋友圈，里面各式各样的金融产品广告占了满屏幕。然而在这些众多的产品广告中，有些理财师却大打“知识营销”的招牌，无疑成为营销界的一股“清流”。

那么，什么是“知识营销”呢?简单来说，就是一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。

知识营销VS传统营销

知识营销是存在于普通知识和专业知识之间的一种营销方式，虽然没有专业知识那么严谨和客观，但相比普通知识更具有可信度。

以丁香园医学科普知识为例，所有医学相关的文章，作者除了需要在这个领域内有非常深厚的专业知识外，还需要有简化知识、柔和知识的能力，要做到能让一个普通的消费者即使没有那么专业的理论基础也能看懂这篇文章。

知识营销出现的背景是因为大量的专业投资客户出现，客户不再是被动接受营销信息的群体，而变成了主动或交叉寻找营销信息的群体。

根据企鹅智库的《数字内容报告》显示，高收入用户(人均大于15000元)对于资讯消费的平均时长为115分钟。也就是说，从高净值客户的需求来看，他们对于资讯的需求是非常旺盛的，他们需要不断地去吸收资讯，来辅助去做一些生活、工作上的决策。

对于金融机构来说，通过文字、图片、短视频等多形式知识进行内容投教，与这些高净值客户建立高频率地线上沟通机制，就达到了触达留存客户的第一步。

内容为王，用“知识”解锁客户经营密码

“未来卖产品的本质就是卖服务”，贝塔研究院认为，从银行等金融机构的角度来看，客户购买金融产品时，想要得到的其实是产品外的附加价值。比如，在为高净值客户推荐产品时，能否同时提供一些有价值的理财资讯;交易完成后，是否也能定期的得到投资者教育相关的服务等。

因此，金融行业尤其适合进行“知识营销”，长期的理财需求如养老、子女教育等，通常决策周期较长，产品特性相对复杂，涉及领域知识较丰富。试想这样有一定知识门槛的产品，当然需要给客户一段时间来学习和比较，从而才可能产生购买行为。

在这种情况下，就需要有长期、稳定、高频的陪伴式内容投放需求，这些内容也是理财师与用户实现互动、沟通的最佳渠道。通俗来讲，就是通过“知识营销”对客户进行投资者教育，通过提升附加服务价值提升客户对金融机构专业服务形象的认知，达到提升高净值客户留存复购的目的。

成功进行“知识营销”的秘诀

明白了“知识”带来的好处，那么金融机构到底如何才能做好知识营销呢?内容资讯与产品销售是否可以兼得呢?

在服务了千余家银行后，贝塔数据总结出：一个成功的知识营销体系，至少需要以下四种类型的内容：

一是资讯陪伴系列，做到覆盖7x24h国内外全球市场资讯，第一时间为客户解读全球资本市场异动。例如，财经早报/晚报，午间收评，收盘点评等资讯。

二是策略解读系列，主要是对市场热点的深度分析，与保险、信贷、基金等相关政策的及时解读。比如基金经理研究系列，通过跟踪明星基金经理动态输出有价值的观点;比如策略报告系列，按照月度/季度/年度的频率回顾市场策略、投资环境展望、月度资产展望与配置建议等。

三是保障陪伴系列，面向高净值人群以及需要家庭保障的普通人群，以社会热点为解读核心。比如财商保典系列，聚焦财富传承、婚姻商法保障规划。比如保险精编系列，讨论保险市场与发展、政策法规变化、养老金、社保新闻、医保制度等行业关注话题。

四是精编陪伴系列，包括基金、房产、理财精编等，为中国商业菁英和决策者们提供每日不可或缺的商业精编、深度分析以及评论。

贝塔研究院认为，知识营销是营销发展到现阶段一次重要的转变，这种转变是产品和消费者都发展到了一定高度后，自然产生的结果。知识营销在传递产品信息的同时，也在为用户创造价值。

图1，来源：贝塔数据

正如《客户池：金融机构数字化营销方法与实践》书中所言，专业消费者的出现同时也给企业营销人员带来了更大的挑战，不仅仅我们需要专业的营销知识，也需要对自己所服务的产品要做深入的了解。“内容即营销，营销及内容”的这种趋势未来会愈加明显。

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