消费的终极奥义，就是在人群不断迭代中，永远抓住正当年的那一批中流砥柱。

来源|AI蓝媒汇

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作者|顾盼

编辑|韩小黄

当市场持续陷入同质化竞争，唯一能助推品牌突围的手段，就是不遗余力地抓住用户心智。

零食巨头良品铺子再一次踩准战略节点。

近日，良品铺子携手天猫超级品牌日，开启了以“良品上桌就是年”为主题的打年货营销。这也是其时隔5年再度携手。根据AI蓝媒汇观察，本次天猫超品日合作品牌仅20多家，其中不乏人头马、乐高、安踏等国内外知名品牌。

休闲零食下半场，头部品牌进入不同赛道。良品铺子，这家从武汉走出的国民品牌，经过近两年的差异化定位，已经逐渐成长为行业的领导品牌。

成立良品铺子营养健康研究院，和北京环球度假区、敦煌IP跨界合作，连续3年亮相进博会……一系列的动作都似乎在昭示，良品铺子已经完成了品牌高度的搭建。

如果细心拆解每次营销事件背后的联系，外界就能够清晰地看到，良品铺子品牌升级的过程，其实是也是和Z世代不断交心的过程。

毕竟，消费的终极奥义，就是在人群不断迭代中，永远抓住正当年的那一批中流砥柱，对快消品牌来说，尤其是核心消费人群是18-38岁的休闲零食行业来说，Z时代就是品牌的未来。

“听说你现在工作厉害了？工资多少啊？”

“办公室大不大？带二姑去看看啊！”

“有对象了没，怎么也不给我们介绍介绍？”

“你看你是不是胖了，少吃多动注意健康啊！”

……

句句扎心，招招命中。让我看看，是谁的DNA又动了？

这一连串的“姨式盘问”，来自良品铺子最新发布的一则广告片《金年开金口》，同时，也来自几乎所有年轻人阖家团圆时最真实的“社恐”日常。这也正是为什么，这则广告片一经发布，就获得了用户争相转发讨论。

无独有偶，就在数日前，同样是配合此次良品铺子年货节出炉的另一则新春广告片，则以疫情之下的“原地过年”为切入点，一句“今年跨年还是一个人吗”让人瞬间emo，一句“良品上桌就是年”似乎又成功安慰了年轻人敏感的神经。

AI蓝媒汇关注到，截至目前，良品铺子年货节相关话题营销在微博上的累计阅读量已经超过57亿，引发570万网友积极讨论。其中#全民金选大坚果#，#良品上桌就是年#，持续热搜霸屏，引发阅读量2.5亿+，讨论量15W+。

巧的是，在刚刚爆发的天津疫情期间，一位普通网友向AI蓝媒汇阐述了她的真实经历：“年前上网置办年货，突然就遇到了疫情，在快递中断之前收到的最后一个包裹就是良品铺子。”刚毕业来到天津工作的她很感慨，“不出意外今年又要一个人原地过年，好在还有一箱零食添些年味，也真是应了那句‘良品上桌就是年’。”

这个春节，良品铺子真切地与Z世代产生了情感共鸣。

真切、细腻、有血有肉，或许这才是良品铺子屡屡营销出圈的原因所在。况且从把握用户情绪锚点的角度来看，良品铺子不仅知道他们“怕”什么，更是深谙他们“爱”什么。

邀请90后“邻家弟弟”彭昱畅担任品牌大使，更年轻活力；联合去年以来风靡线上线下的北京环球影城共同营销，让社交天花板“威震天”突破“社恐”难题，意料之外却又情理之中。

还有和北京环球影城的跨界合作。

去年12月，圣诞、新年来临之际，良品铺子作为北京环球影城“冬季假日”主题合作伙伴，二者跨界上演了一场点亮“冬日魔法”的浪漫大秀。22米高的巨型圣诞树成了乐园中独特的风景线之一，良品铺子也借助这个顶级IP再次提升品牌的年轻和时尚化。

没错，这种中西文化交融的创意，让人眼前一亮。

良品铺子的品牌形象已经在悄无声息中完成了升级。

回顾公司去年的种种动作，与米其林星厨合作、赞助综艺《披荆斩棘的哥哥》、跨界联合北京环球影城，以及此次与国际大牌并肩入选天猫超品日，良品铺子的一系列动作都精准地踩在了Z世代的需求痒点，可以称得上是跟用户交心的一年。

“品牌要长久的生存下去，必须要‘讨好’年轻人。”

这是去年8月，良品铺子15周年内部会时，CEO杨银芬强调的一个重点。他曾面对全体员工反思：尽管不断学习，调整心智模式，但深切感知自己遇到了天花板。一是不能理解年轻的消费者，不能适应他们的变化，譬如包装设计，只意识到品牌一致性、统一性，但不理解年轻人的“颜值”需求，要好看，好玩，有创意。

于是，反思之后，才有了这一年品牌不断与年轻人“交心”的种种动作。

事实证明，这种判断是客观正确的。行业报告显示，目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主。其中，尤以Z世代为消费主力，同时其也是行业未来5到10年的核心消费人群。

而这部分群体的需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签，同时也体现了这届年轻人个性化之下的需求分层。

根据麦肯锡发布的2020年中国消费者调查报告显示，约60%的消费者购物时会习惯性查看食品的成分表，购买健康的食