五粮液的1218，已成行业晴雨表，这一次传递出什么强信号？

12月18日，以“新时代 新征程 新作为”为主题的五粮液第二十五届1218共商共建共享大会在宜宾五粮液国际会议中心召开。

酒业家在会议现场获悉，2021年的五粮液在市场营销上实现了“三个稳步提升”“五个明显加强”“六个新突破”在市场份额、产品动销等各项关键指标上均实现稳步增长。面对踏上“新征程”的2022年，五粮液将发起“新作为”，在升级服务、经典五粮液突破、系列酒升级等多项重点工作上发力。

中国轻工业联合会会长张崇和，中国标准化协会理事长纪正昆，中国酒业协会理事长宋书玉，四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄等协会领导;四川省国资委主任徐进，宜宾市委副书记、市长方存好等政府领导;五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光，集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦等全体五粮液高管以及2500余名来自全国各地的五粮液运营商代表、媒体代表通过线上线下相结合的方式参加了此次大会。

今年的1218共商共建共享大会，由五粮液集团党委书记、董事长李曙光主持。

李曙光指出，即将过去的一年是党和国家历史上具有里程碑意义的一年，也是五粮液创新发展、转型发展、跨越发展的关键一年。五粮液集团立足新发展阶段、贯彻新发展理念、融入新发展格局，进一步聚焦主业、做强主业，持续补短板、拉长板、升级新动能，以高质量的市场份额提升为统领，抢抓行业结构性繁荣的机遇，取得稳中有进的新发展，实现“十四五”的良好开局。

今年大会的主题是“新时代、新征程、新作为”，李曙光表示，这就是要结合全面建设社会主义现代化国家，向第二个百年奋斗目标迈进的时代背景和时代特征，进一步厘清发展思路、明确发展路径。

李曙光指出，面向新时代，必须准确把握好稳字当头、稳中求进的总基调、总要求，以及消费升级长期趋势下白酒行业持续结构性增长的底层逻辑和价值驱动；迈步新征程，必须完整、准确、全面贯彻新发展理念，必须实现创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的的高质量发展；展现新作为，必须精准把握市场脉搏，切实肩负起国有企业的使命担当，全面履行好政治责任、经济责任和社会责任。

李曙光强调，做好明年的企业发展，要全面贯彻落实党的十九届六中全会精神和中央经济工作会精神，坚持稳字当头，保持稳中求进工作总基调，持续深化供给侧结构性改革，坚持以高质量的市场份额提升为核心，加快构建共生共荣的新型厂商关系，突出文化建设和消费者培育，强化供应链稳定，强化渠道转型，强化市场预期，确保全面实现稳中有进的新发展。

会上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦作《宜宾五粮液股份有限公司2021年度营销工作报告》，对五粮液2021年的工作进行了全面总结。

“这一年，公司坚持经营发展与社会责任并重，营销业绩、品牌价值、企业形象相互支撑、相互促进，市场态势稳中趋好。”

曾从钦指出，五粮液在2021年坚持稳中求进工作总基调，沉着应对百年变局和世纪疫情，统筹推进防疫工作和生产经营，紧紧围绕“以高质量的市场份额提升为核心”的营销方针，落实“下深水、破难题、打硬仗”的工作要求，市场营销实现“三个稳步提升”“五个明显加强”“六个新突破”。

这一年，五粮液坚持围绕市场提质增效赋能，品质支撑、科技创新、文化建设、产业生态、团队建设明显加强，市场支撑能力得到提升。

这一年，五粮液顺应消费升级，营销创新与时俱进，产品结构、品牌推广、渠道建设、消费者培育、数字化转型、厂商关系取得新突破，市场潜能有效激发。

2021年，五粮液产品结构实现了新优化。酒业家现场获悉，五粮液核心大单品第八代五粮液2021年整体实现“价稳量升”，终端动销再创新高，量价关系更趋良性；年份酒系列经典五粮液已成功导入市场。五粮液牛年纪念酒、步步高升、博鳌纪念酒等个性化产品悉数亮相。

系列酒的产品体系更加聚焦。今年，五粮浓香公司完成了四大全国性战略品牌、区域重点品牌和部分总经销品牌的优化升级，成功推出新品五粮春、尖庄1911、虎年生肖酒等产品，系列酒向自营品牌、中高价位品牌、优势品牌“三个聚焦”更加明显。

渠道建设实现了新升级。2021年，五粮液协助渠道型经销商组建了“访销团队”，对五粮液品牌近3万家社会化终端实行定时、定点、定人网格化服务；持续新吸纳高质量终端，优化调整低质量终端，终端整体质量稳步提升。系列酒品牌终端注册66.5万家，同比增长52.5%。

今年，五粮液方面稳步推进了五粮液和系列酒KA渠道供应链整合，加强了全国性商超、区域性商超、专属渠道的精细化服务。新兴渠道得到了进一步拓展，新零售公司持续深化与全国主流电商平台的战略合作，积极尝试抖音等内容直播平台销售模式创新，强化消费者互动与体验，销售实现新增长。

团购网络建设方面，五粮液携手经销商“走出去”，拜访重点企业近3万家，近70%企业实现团购；与华为、吉利、深圳同心俱乐部等达成战略合作，构建起以龙头企业为引领、服务于全国上万家企业的团购网络。

同时，五粮液的高地市场、重点市场得到了进一步拓展。对北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京、郑州8个高地市场和14个省会级重点市场进行专项拓展，实现了较好的市场增长。

2021年，五粮液还在消费者培育、数字化转型、厂商关系建设等方面，取得了丰硕的成果。

曾从钦透露，明年，五粮液将围绕“一核心、一加快、二突出、三强化”的营销方针，坚持问题导向、目标导向、结果导向，着力抓好以下几项营销工作重点。

持续强化文化建设。五粮液将加快推进考古五粮液、五粮液文化研究课题的成果转化与运用，强化品牌文化的塑造与输出，系统讲好五粮液品质故事、历史故事、工艺故事、健康故事，精心打造好“八大老酒坊”IP；

持续强化服务升级。在持续升级迭代数字化营销能力基础上，五粮液将进一步升级品鉴服务，完善品鉴配套资源和分配机制，优化资源投入产出的考核方式，基于消费圈层国际化、高端化、时尚化等多元培育方向，对营销战区设定消费圈层培育的量化考核目标。

巩固第八代五粮液核心地位。五粮液将在明年持续优化计划配置，优化标准计划，拓展增量计划；优化传统渠道，拓展团购渠道；稳定传统优势市场，拓展高地市场、重点市场、薄弱市场。

明年，五粮液进一步加强产销协同，因地制宜制定每个城市、每家客户的精准投放计划，基于大数据动态优化投放节奏，优先保证优质销售的配额需求，动态优化低质销售的计划量。

推动经典五粮液突破。2022年，五粮液将发力2000+白酒市场，按照厂商共投原则，加大市场投入，扩大意见领袖和高端消费圈层数量，贴近一级市场，优化完善1+N+2渠道模式。

酒业家获悉，五粮液明年将在北京、上海率先上市经典30产品。

满足新时代消费需求。五粮液将丰富文化定制产品体系，用好优秀文化IP，适应新时代文化消费需求，大力开发文化定制酒，拓展企业级联合定制产品规模，与有资源、有能力的一线营销单位和经销商一道，共同构建丰富的文化定制酒体系。

推动系列酒升级发展。系统落实“做强全国性战略品牌、做大区域性重点品牌、做优总经销品牌”具体举措，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌，将区域重点品牌、总经销品牌作为战略协同，补充策应，进一步优化量价关系，促进系列酒品牌价值、市场规模双提升。

筑牢厂商命运共同体。五粮液将优化团队的业务能力和服务能力，加快从“管理型”向“赋能型”“服务型”团队转型，为经销商提供更加快捷、高效、贴心的服务。

会上，五粮液通报了2021年度五粮液优秀运营商表彰奖励，五粮液集团公司副董事长、股份公司总经理邹涛宣读表彰文件和奖励决定。

酒业家现场获悉，在传统的经销商表彰环节，五粮液方面今年优化了经销商考核评选方式，评奖依据更加贴近市场实际，评奖标准更加可选、完善。共有2279家经销商、运营商获奖，同比增加630家，增幅达38.2%。其中，星级奖获奖人数为742家次，单项奖获奖人数为1363家次，贡献奖获奖人数为174家次，更有利于激发经销商开拓市场、服务消费者的积极性。

酒业家获悉，五粮液对经销商的支持导向为“新商老商一视同仁”“大商小商一视同仁”，考核方式也更加科学，从进货总额、进货单瓶均价、新产品进货额、消费者培育和市场动销五大维度进行综合考核。

有获奖经销商在会后向酒业家表示，他是今年刚刚加入五粮液经销商大家庭的，与五粮液合作第一年便获得了“突出贡献奖”大奖并上台领奖，让他十分激动、备受鼓舞。“五粮液是有温度的品牌，措施有力、支持到位、厂商和谐，与这样的品牌一道开发市场，有做头。”

线上参会的另一位五粮液经销商也向酒业家表示，近年来五粮液发展势头迅猛，呈现量价齐升的良好状态，多元化、人性化的考核方式，也让合作伙伴获得了不少市场支持，这种有温度的做法，吸引了不少酒二代加入五粮液的经销队伍，得到了渠道和消费端双重支持的五粮液，看好未来的市场前景。

业内人士认为，新时期、新征程中的五粮液，在战略、品牌、产品、组织、营销及文化方面进行了全面重构，并获得了全面突破，使得五粮液的市场动销和品牌发展拥有了更加充足的后劲，以李曙光、曾从钦为核心的五粮液领导班子，用正确的方式打开了五粮液的上升通道，这是整个系统再造的成功。