新消费浪潮的席卷，零售品牌、商家需要顺势而变。作为第三产业重要组成部分的零售行业，从本质上看是以供需关系为基础的商业行为活动，而利好的政策、稳健的市场则是推动零售行业有序发展的重要因素。十四五规划提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，在此背景下，零售行业的发展方向进一步明确，向上提升数字化、智能化水平，向下加速渠道和用户下沉，需要关注的不只有对产业链的深度改造，还有背后对内需消费的激活与释放。

2021年12月13日，由中国广告协会主办的第28届中国国际广告节于厦门国际会展中心顺利落幕。在为期三天的活动中，全国头部互联网企业、主流媒体、广告公司、新消费品牌云集“鹭城”，围绕新消费和数字化转型等行业课题，共同探讨营销风向，解读热点案例，分享营销资源及方法论。

作为京东营销360旗下全渠道场景营销品牌，京屏果携交互式智能电子屏“京屏小店”亮相广告节，在向业界展示京东前瞻性数字化营销思路的同时，也获得了参展商和参展观众的好评和赞许。深耕零售领域多年，京东已构建起成本、效率和用户体验三位一体的运营体系，京屏果正是京东布局全渠道营销体系的重要版块。依托京东的技术能力，京屏果贯通线上线下流量，形成了全渠道、全场景与全链路的营销生态，为零售行业、零售品牌注入连续、稳定、可持续的高质量增长“自驱力”。

以全渠道营销助力内需消费

打造品牌商家场景营销“新触点”

商务部数据显示，经过8年时间，我国社会消费品零售总额由2012年的20.6万亿元跃升至2020年的39.2万亿元。此外，2021年前三季度社零总额同比增长16.4%，消费对经济增长的贡献率高达64.8%，我国消费市场仍呈现出源源不断的活力。在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，消费作为拉动经济增长的重要驱动，正充分发挥着积极作用。

京东11.11的销售数据是最好的佐证：今年“京东11.11全球热爱季”累计下单金额3491亿元，创下新纪录。其中，京屏小店表现尤为亮眼，仅在京东11.11开门红当天，京屏小店4小时订单量就较同年京东618首日环比增长171%，整个京东11.11期间，京屏小店整体成交额环比京东618全周期增长326%。

强劲增长的零售业绩离不开营销模式的创新。京东零售商业提升事业部全渠道广告业务负责人刘亮在本次广告节上表示，历经多年发展，京东积累了丰厚的零售经验和技术能力，在消费者链接与消费洞察分析、场景化广告智能投放、人货匹配策略及数智化营销闭环建设等方面都有着长期积淀。

其中，作为京东完善全渠道零售的重要支点，京屏果依托京东强大的技术和数据生态，构建起品牌全链路智能营销闭环，为品牌和商家打造出深感知、高价值、强转化场景营销“新触点”。

一方面，通过联动京东集团生态能力，京屏果高效整合社区、办公、出行、商超、生活服务五大场景资源，目前拥有户外媒体资源总数超600万，可覆盖人群6.5亿，能够一站式响应品牌场景营销诉求。如今，品牌仅需要对接京东，即可完成户外广告的智能投放。

另一方面，针对传统线下零售行业缺乏需求洞察、数据利用率低、投放效果难量化等痛点，京屏果通过投前动因分析、投中媒介智能组合、投后多维数据分析和资产沉淀，打造出一站式场景营销解决方案，促使品牌和商家数字化、多元化经营更加便捷和高效。

在加速零售全渠道融合的过程中，京屏果以京屏小店为全新触点，不断将数字营销能力外溢。如今的京屏小店已经不止是广告工具，而是让生意更好做的“商业武器”，在整个商品营销全生命周期里发挥出更多创造力。从基础的商品曝光到复杂的营销资产运营，品牌及商家借助京屏小店使得展开的服务更加立体，与消费者的互动更加“沉浸”，提升了用户粘性，从而让销售实现大幅跃升。

借用京东零售商业提升事业部全渠道广告业务负责人刘亮的话来说，京屏小店促进线上线下零售的组合，将打造物联网营销的新模式、轻模式，同时以全新的营销模式和零售业态，拓宽零售、营销的新场景、新局面。

全链路释放平台产能

打造传统零售的“生意加速器”

新消费时代，新品牌和新产品不断涌现，但能为企业带来立竿见影收益的新品牌仍在少数。据凯度咨询分析等统计，过去一年中，90%的厂商都推出了新产品，但仅有28%的新品为品牌带来了销售额增量，6%的新品为品牌带来了新消费者，消费品创业企业的淘汰率高达74%。

在品牌营销推广过程中，广告发挥的作用毋庸置疑。但在以消费者为核心的现代商业模式下，单纯的品牌广告或者效果广告已不能满足当下营销主体对于营销手段的期待，他们希望品牌被受众看到，更急于在尽可能短的转化路径内完成生意的增长，1+1＞2的营销模型才是当下商家更想要的营销“密钥”。

京屏果借助京屏小店，锚定商家的营销需求，基于线下流量的蓝海市场帮助商家找到“对的场景”，在运用生态数据洞察消费者在线下场景内的不同需求以后，进行“对症下药”精准营销，进而帮助商家实现了1+1＞2的营销效果。

京屏果与网易有道词典的合作，正是这一精准营销模型的一次重要实践。今年京东11.11期间，网易有道词典借助京屏果为其“量身定制”的投放策略，锁定30-50岁关注学生用品的用户，并选取北京、上海、深圳、苏州等指定城市中目标群体出现频率高、人数密度高的社区场景-电梯电视屏作为媒介载体进行投放，累计触达800万京东用户，创下了高达80.3%品牌拉新率。

在助力品牌扩大营销势能的过程中，京屏小店具备这些显明优势：

一是实体店+云货架能力凸显。

在数字化技术的加持下，京屏小店打通了线上线下各环节，既承载线上“云货架”的销售、仓储、供应链等能力，又通过高曝光，有效引导消费者通过线下实体店交互体验，实现线上线下资源全面联动。正如此次广告节京屏果展台的京屏小店，满屏售卖近百余种京东自营的JOY&DOGA文创产品，带给消费者更多的选择，实现“所见即所得”。

二是差异化+个性化需求满足。

传统线下广告“广撒网”的营销方式存在诸多弊端，不仅稀释了大众的注意力，也鲜少触达真正的目标用户。京屏小店通过京屏果强大的数据分析能力，实现目标人群的圈选与广告投放，既满足了消费者个性化、差异化的消费需求，也帮助品牌和商家实现了营销广告从“看到”到“影响”再到“转化”的目标实现。

三是强内容+强互动体验优化。

京屏小店使线下广告不再局限于“被看到”这个单一触点，而是通过提供短视频、游戏等各趣味性强、互动性强的内容，不断刺激用户参与并行动，加快种草转化。此次广告节期间，京屏小店上的“京”英手速挑战赛正是交互能力的最好验证，10S卡点式轻松解压的快速挑战游戏，以超强的互动性吸引现场嘉宾踊跃参与。

四是数字化+全链路闭环营销。

过往零售商家营销水平高低多取决于经验深浅，而京屏小店力图用数字技术解决效率、效果和度量问题，即通过数据最大化整合和回流，帮助品牌实现用户资产沉淀、锁定潜在客群，让商家后续投放和再营销“有迹可循”。

今年10月，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作发布《中国数字营销生态图2021版》，京屏果凭借深厚的技术沉淀和亮眼的产品表现在图谱中占据四席，分别入选数字广告类的智能硬件、智能户外、物联网营销以及直销营销类的地理位置营销。在12月举行的TBI杰出品牌创新奖颁奖典礼上，京屏果又连续斩获“整合营销服务-年度品牌服务奖”和“数据与咨询服务-年度品牌服务奖”两大奖项。

新型互联网营销模式崛起

激活零售行业“营销增量场”

随着以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进新发展格局的加快构建，消费的作用将进一步凸显。作为兼具实体基因、数字技术和能力的新型物联网营销模式，京屏小店通过融合线上线下消费全场景，激活存量、扩大增量，给消费提质升级注入了新动能。

而从京屏小店助力传统零售数字化升级的成果中也可以看到，作为同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，京东在各项实体业务上全面推进，并以扎实、创新的新型实体企业发展经验助力实体经济高质量发展，筑就持续增长力。

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