3B大战:不像美好友谊的开始 更像一场残酷战役 部分用户成牺牲品
来源:南方人物周刊 发布时间:2020-04-15 14:47:35

2012年8月28日晚,所有通过360综合搜索服务访问百度知道、百科、贴吧等内容的用户,突然发现页面都自动跳转到了百度首页。许多用户直到那时才知道,在8月16日奇虎360推出综合搜索后,用360安全浏览器的他们已在悄然不觉中成为了其搜索业务的首批用户,也成为了“3B”大战的第一批牺牲品。

根据奇虎360的最新财报,截至2012年6月,360浏览器月度活跃用户为2.72亿,市场渗透率61%,导航页日均独立访问用户8300万人,日均点击量约为3.68亿次。在客户端安装量上,它仅次于腾讯。

依托于海量用户,360综合搜索上线半个月后,据第三方机构Hitwise8月31日发布的数据,访问量市场份额达到10.41%,位居网页搜索第二位,超过了搜狗和谷歌。百度的市场份额是55.81%——看上去虽多,但8月16日,它的市场份额可是62.3%。资本市场上,奇虎360的股价从每股18.5美元左右一路上涨,截至本刊发稿前的9月9日,已达23.39美元。而百度则从8月15日的每股130美元左右,下跌至109.59美元。

这是激怒百度的直接诱因,这家驰骋中国搜索市场近十年的巨无霸公司,用破坏用户体验的方式提醒用户,360综合搜索并不可靠。360的反击则是,将互动百科等能替代百度内容的网站权重提高,其余不可替代的内容,如百度贴吧等,一律直接导入页面快照。8月29日,360综合搜索在官方微博上发布声明称:“一个垄断市场对于任何一方都无益处,市场垄断者也因缺乏创新动力,最终会赶不上创新步伐而轰然倒毙。唯一有效的方法就是市场竞争。”矛头直指百度,而百度官方则没有任何回应,其内部一名不愿透露姓名的工作人员对本刊表示:“我们欢迎竞争,事实上中国市场上也一直有谷歌、搜狗、搜搜等多家搜索,大家一直相安无事,为什么360一进入竞争就变味了呢?”

看起来,这不像是一段美好友谊的开始,倒像是一场残酷战役的冲锋号,正被嘹亮地吹响。

周鸿祎四战搜索

在中国互联网,李彦宏是周鸿祎最重要的敌人之一。

从世纪初的3721 VS百度起,周鸿祎已是第四次尝试进军搜索领域。在李彦宏还只能为几家门户网站提供搜索技术时,3721已宣布盈利。2002年,百度效仿3721推出“百度搜霸”,并上诉法院指3721恶意竞争,最终3721败诉。从法院出来,周鸿祎和李彦宏还“比划着要切磋切磋,差点发生武斗。”

2003年,周鸿祎将3721作价1.2亿美元卖给雅虎,2004年3月,他出任雅虎中国区总裁,整合雅虎搜索与3721,推出“一搜”。囿于跨国公司人事的纷争,周于2005年离开雅虎,一搜也黯然谢幕。同年,百度在纳斯达克IPO,当日股价超过138美元每股,一举奠定中国互联网巨头地位。

周鸿祎回忆起这段经历,称之为“一个10亿美元的教训。”直到推出360综合搜索后的媒体沟通会上,他还念念不忘:“一搜当时就快第一名了。”在奇虎360时代,周鸿祎也并未放弃搜索梦想。当年的奇虎谋划“图片+社区”搜索,但碍于市场不成熟,才最终倾全力于360安全卫士。

2010年,谷歌将服务器搬至香港后,国内搜索市场百度独大,周鸿祎曾找过张朝阳,试图入股搜狗,将搜狗分拆出搜狐,谋求日后独立上市,这是他为重回搜索市场埋下的伏笔。他还提出将360安全浏览器与搜狗搜索绑定、提供流量的想法。但搜狗CEO王小川拒绝了,他曾在接受媒体采访时表示:“我明确知道老周的胃口有多大,为了抵御老周,我想到了马云。”阿里巴巴最终入股搜狗。

此次进军搜索,周鸿祎说:“我有两个东西一直没有放弃。一是对搜索的理解、经验和梦想,二是搜索的团队和技术。”某资深互联网从业人士证实,在360内部,一直保留有一支近百人的搜索技术团队。这位相当了解360与周鸿祎的人士说:“搜索引擎并不仅是根据关键词和算法排序,它要通过多重维度来理解用户,而这需要海量用户累积形成的数据。周鸿祎一定做好了准备,他在搜索上全面超越百度是不可能的。但在某些分量上,他通过一些合作或决策,超过百度还是有可能。”8月31日的媒体沟通会上,周鸿祎说:“我们要做一个搜索开放平台,与垂直搜索引擎合作,比如携程和elong搜机票,大众点评搜吃喝玩乐,豆瓣搜电影、音乐、图书。”同时他也说,360自己将专注于网页搜索,“和谷歌、搜狗,包括微软,未来都还会有搜索方面的合作。”

截至目前,除了视频、问答等采用了360自己的产品,其他分类搜索都外链到了搜狗、谷歌等搜索引擎提供的服务。这既保证了用户体验,也为360自己的技术团队留够了时间。

再战搜索,解不开的不仅是周鸿祎的心结,还有资本市场的现实考虑。此前,360的主要收入来源于网址导航与浏览器的流量分成,主要客户是互联网公司,广告客户不足300个。相比之下,百度的广告客户有大约四十万。转做搜索引擎,既能令360的客户扩张到传统企业领域,也可以让其长尾流量得到变现。长远来看,可以让它的收入结构更趋合理并大幅增长。今年5月至8月,360陆续上线了“360广告平台”、“360点睛营销平台”和“360效果联盟”三大广告平台,加强搜索流量的变现能力。

花旗银行今年7月的一份报告曾指出,如果360搜索能在2014年占据中国搜索市场10%的份额,届时其营收和利润将达到之前预期的8倍。推出搜索后,360股价蹿升已然说明投资人的认可。

在360综合搜索上线后,摩根大通发布研究报告称,百度约有10%的流量来自奇虎360,不过,此事对百度潜在收入影响仅为5%,而360最终会占据中国搜索市场10%的市场份额。

再一次,周鸿祎和李彦宏站在了擂台两侧。

3B大战

这场被称为“3B大战”的争斗一开始就显得有点隐忍。推出综合搜索后,360一直拒绝接受采访,回应只在微博贴出,周鸿祎在微博上也很安静,和之前“3Q”、“小3”大战时的高调相比,判若两人。百度甚至连官方声明都没发布。

8月28日晚,战争骤然升级。

百度一位匿名工程师称,除资本市场上股价的大幅下挫外,360罔顾Robots协议也是百度最终决定升级战争的原因。

搜索引擎的原理是通过一种“蜘蛛爬虫”程序,自动搜集互联网上的网页信息。每个网站都可以明示搜索引擎哪些内容自己愿意和允许被抓取,哪些则不被允许,这一协议就是Robots协议。它并不具有法律效力,但却是所有搜索引擎共同遵守的君子协议。2008年,淘宝在Robots协议中设置拦截百度蜘蛛命令,此后,百度上再也搜不到淘宝商品链接。

360综合搜索上线后,百度的Robots协议中写明不允许360搜索抓取,这也就意味着,百度旗下的所有内容服务如音乐、百科、贴吧等,在遵守Robots协议的前提下,均不可能出现在360搜索页面上——很明显,360无视了这一协议。

在互联网上,有许多网站储存着大量用户隐私信息与后台数据库,如果有搜索引擎无视所有这些网站的Robots协议,那么,这些隐私与数据都将被搜索到,比特流里将不再有秘密可言。

对于百度这一指责,周鸿祎反击称,百度也是依靠搜索别人内容起家的网站,凭什么不让360搜索百度,“百度只针对360的蜘蛛设置屏蔽,是滥用Robots协议的恶意竞争行为。从法理上说,这些内容属于用户还是百度也需要再斟酌。”

同时,他还特意强调,360不做竞价广告,“360将利用安全优势,杜绝钓鱼、欺诈网站。”反击百度将广告与搜索混在一起的竞价排名模式。为了保证用户体验平滑过渡,360综合搜索沿袭了和百度搜索几乎一样的设计与风格,用户很难分辨。

360综合搜索上线当天,搜狗CEO王小川就在自己的微博上发布了一份国内搜索引擎评测报告,搜狗评测团队随机选择了90个关键词加以测试,一类为热词,另一类为长尾关键词(两个月内很少有人搜的)。根据这份报告,360搜索整体结果次于百度、搜狗与谷歌,但在热词查询上效果较好,与百度、搜狗持平,明显好于谷歌,差距体现在长尾词效果上,它明显落后于其他三家。

前搜狗网页搜索效果负责人郭昂指出:“360搜索第一版在搜索结果质量上已经达到相当的水准,算是惊艳亮相。目前它仍与领先者有一定的差距,但肯定会迅速缩小。当效果差距缩小到一定程度后,用户就很难直接感知,这个时间会非常短,可能只有半年到一年。”

知名科技评论人Keso则没有这么乐观,他认为:“一个好的搜索引擎是需要用户的不断体验来进化和调整的。360现在开始做搜索,用户使用百度的频率和次数肯定更高,百度进化的速度也更快,360只是追是永远追不上的。现在对360来说,问题不是出在技术门槛上,而是起步晚。这个时间会比较长,如果能在两三年内做到就比较好了。”

对于360来说,它们还拥有一个潘多拉的魔盒——浏览器。浏览器可以记录用户访问习惯,还可以统计出哪些网页、热词在一段时期内最受欢迎,被访问和检索得最多。如果360将这些用户数据纳入自己的搜索结果,用户会觉得360搜索的“智能性”即结果相关性大大提升了。但在另一方面,只要上传了用户的浏览数据,用户的隐私与机密数据被曝光的可能性也会相应增强。

一位自称为百度工程师的网友在微博贴出了自己的测试结果。据他所言,他建立了一个“孤岛”网页,即一个全新、毫无任何外部链接索引的网页,按照常理,它不会被任何搜索引擎抓取到。但他使用360安全浏览器访问时,该网页出现在了360综合搜索的结果中。

360官方微博回应称:“百度工程师以所谓的‘孤岛’数据污蔑360,其实百度只要通过外部链接引导360爬虫抓取页面,同时屏蔽其他搜索引擎,然后切断外链,就可以造成只有360搜索收录所谓‘孤岛’的假象。”

一位极为了解360与周鸿祎的互联网从业人士对本刊表示:“微软和Google也一定意识到了,IE和Chrome会在极大程度上改进他们的搜索体验,但他们不会这样做,因为这不道德,是一把双刃剑。”

不够美好的“友谊”

“3B”大战中,短期来看,受损最严重的其实并非百度,而是搜狗。

此前,搜狗一直被看作下一批有望上市网站中的潜力股,外界对它的想象空间一直集中在“中国第二大搜索引擎”上。根据艾瑞数据,过去一个季度,搜狗确实位居市场第二,份额刚过10%。360的横空出世,给了搜狗重重一击。

在公众语境里,这场搜索引擎大战被简化为了“3B”,根本没S的事儿了。8月31日,张朝阳在搜狐微博上说:“搜狗必须参战。”一小时后又说,“3sb + t , 三傻逼加他妈的,怎么个打法,这是个问题。”这被解读为搜狗参战的信号。当晚,王小川在新浪微博上回应,“一个流氓,一个垄断,该帮谁呢?参战了就真他妈3SB。”话虽如此,王小川还是在给内部员工的电子邮件中这样写道:“因为360的进入,搜索进入了百度、搜狗和360的新三国时代,我们与他们亦敌亦友。谷歌的成功代表了技术的胜利,360的搜索成绩代表了渠道力量在中国的特殊意义。”

这是一场富有中国特色的战争,大量中国互联网基础用户选择搜索网站时,并不以其搜索质量为选择依据,而是被浏览器搜索框和诸如hao123之类的导航网站所影响。渠道,而非产品质量,成了胜负的关键,360因此而得占上风。很难不让人想起当年百度与Google的竞争,技术实力更强的谷歌即使在宣布把服务器搬迁至香港前,也从未在中国市场上战胜百度。

Keso说:“中国企业就是拼谁的底线更低,当年IE提供了浏览器插件功能,大家都去争夺,最终把这个功能变成了流氓软件大战。现在的3B大战,用挟持用户、破坏用户体验的方式,也是在拼底线。”

反观谷歌,他们在2010年完成了新一代搜索引擎“咖啡因”的索引系统,加大搜索规模,24小时持续更新全球索引,并改善了索引网络内容的速度、精确性与全面性。百度也并没有停止创新的脚步,8月底上线的新首页版本在原本提供“我的网址、实时热点”等服务的基础上,新增“需求簇”模块,目前包含“体育赛事、天气、彩票、星座运势”等各个热门细分领域。同时,已经推行3年的“框计算”,令用户可以直接在搜索页面使用应用服务,无需下载应用就可以在线听歌、玩网页游戏、预订机票。

搜狗则在7月初上线了分类搜索,它根据关键词智能调整与推荐分类标签,预判用户的搜索意图。例如用户输入“仙剑奇侠传“,搜狗就会自动标出“游戏”、“视频”等标签。据其官方数据,平均每一次搜索,搜狗分类搜索为用户节约4秒时间。以搜狗搜索日覆盖2.5亿人次计算,搜狗分类搜索每天为用户节约10亿秒,相当于27万个小时或者115734天或者31年。

Keso说:“依托创新产生的垄断是正常垄断。互联网的垄断是技术发展规模化要求的垄断,是对创新者的奖励。挑战垄断没有问题,但必须依靠提供更好的技术创新、用户体验。而不是以另类、违反行业规则的方法来进行。挑战垄断不是目的,目的应该是提供更好的产品。”

9月初,由于政府介入,“3SB”大战明面上告一段落,几家网站纷纷选择噤声不言,但暗流仍在涌动。截至本刊发稿前,用360综合搜索访问百度内容,仍然只能得到网页快照结果。9月10日,百度宣布联合其余5家安全厂商发起成立搜索“安全联盟”。百度将根据安全联盟内所有厂商的风险网址数据库,对搜索结果中相关的网站进行比对和标注。此举无疑是针对360的反击措施。同天,360宣布在浏览器中新增“拇指”按钮,当用户浏览网页时,只要点击“拇指”按钮,就可以将网站域名提交给360搜索,提高该网站在搜索引擎上的用户评级。

长远来看,360依靠浏览器,流量预计将稳定在10%左右,但想要颠覆中国搜索市场,以现有技术实力与渠道还很难做到。为了防范进攻,已经损失掉相当部分流量的百度和搜狗必然会尽可能抑制360的成长空间,并将其势力范围控制在现有范围内。

在一个相对稳定、成熟与垄断的市场里,新生的搅局者野心勃勃,不顾自己在另一个领域也为垄断者的事实,为自己戴上正义的冠冕,正在向旧有秩序发起冲击,而既得利益者为守护市场格局,必然要面临更加残酷的竞争。

他们之间可能会有美好的友谊吗?记者 马李灵珊 发自北京

标签: 3B大战

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