方略咨询认知战略专家岳昭群:经营消费者认知是企业发展的利剑
来源:创商网 发布时间:2020-03-09 16:06:07

"企业如何提升销售业绩,如何获得更大的发展空间,并不是一个创新话题,但却是困扰了绝大多数企业的生存问题。与此同时,消费者的喜好瞬息万变,企业应该从哪些方面去思考,才能获得更大发展呢?方略咨询认知战略专家岳昭群表示:在企业围绕差异化战略开展各项运营活动时,一定是有主有次,要抓住能够影响消费认知的主要矛盾,在重点动作上下功夫,而其他动作上减少资源投入。"

方略咨询认知战略专家岳昭群

每个人都有多种商品的需求,消费者是怎样从繁多的商品中选出他要买的那个呢?

比如,当你买一部手机时,你首先想到的是"买哪个牌子"?我是买华为,还是买苹果;当你要买一张桌子的时候,你最先想到的是"去哪买"?去家具市场买,还是在京东、淘宝上买。你会发现,当你面对不同品类的商品时,你决定购买的过程非常不同。前者消费者被"品牌认知"驱动,后者消费者被"渠道认知"驱动;面对不同品类,消费者的决策模式完全不一样,也就意味着企业营销的工作重点也大不相同。

所以企业开展经营工作时,第一个要思考的,是对于企业经营的产品品类而言,"消费者的购买决策模式"是怎样的;当消费者购买这个品类的商品时,会受到哪些因素的影响,会经历哪些决策的过程,才做出最终的购买行为。

只有深刻洞察"消费者的购买决策模式",找到最有效的营销动作,才能用最低的成本,影响消费者对产品、对品牌的认知,从而促使消费者做出购买行动。

岳昭群在《经营消费者认知是企业发展的利剑》一文中表示:

一、消费者决定购买前的三个基本状态

要研究消费者的购买决策,首先需要知道 关于消费者的三个基本情况。

1、消费者不是专家,通常对商品了解有限

每一个产品,从场地、原料、配料到加工生产,再到存储、包装都会包含很多专业的技术。消费者不可能对那么多细节都有全面的了解,只能是通过产品外观和自己的经验做判断。

2、消费者没有精力和耐心对商品进行深入的了解

消费者的需求是多样化的,不会为了购买某一个商品,去花费大量的精力进行深入研究。只对极少数非常重要的商品,消费者才可能花上一部分精力去研究它,比如购房、购车。但是最终对专业的知识只是略知皮毛。

消费者在购买某个产品时,面对大量的同质化商品

比如消费者想买一件牛仔裤,无论是去实体店、还是去购物网站,都会看到大量款式差不多、价格差不多的同质化商品。消费者很难做出判断。

二、通过经营消费者认知  影响消费者决策

企业想让消费者购买自己的产品,要设计一系列与顾客的接触点,来影响消费者对于自己的认知,这些认知最终会让消费者做出购买行为。

一些实体店非常重视门店装修,包括商品陈列、橱窗设计等等,因为这些方面都是企业与顾客的接触点,都会影响到顾客的认知,最终影响到产品销量以及产品售价。还有一些快消品企业非常重视广告,精心设计出一句 "广告口号",在电视、电梯、户外等媒体传播,用来影响消费者的认知,促进消费者的购买。

从大的方面来讲,企业要以产品、定价、推广和销售渠道4个方面来经营顾客的认知;从小的方面来讲,单从推广的层面,又可以细分出多个与顾客的接触点,比如电视媒体、电梯媒体、户外广告牌、娱乐节目冠名植入、新闻发布会、微信文章、抖音短视频、小红书种草内容、商场促销活动、等等,都可以对消费者的认知产生影响,进而影响消费者的购买决策。

下面就举几个例子来说明,主流方式如何影响消费者认知:

1、品牌是影响消费者认知的重要工具,但并不总是有效

前面说过,消费者不是专家,对于产品并没有那么多的耐心去做深入了解。品牌可以大大降低消费者的决策成本、选择成本,让消费者更容易从众多的产品中做出一个相对正确、风险更小的选择。

所以某些产品品类,品牌成为影响消费者认知、影响消费者购买决策的重要工具。比如手机、买汽车、买婴儿奶粉,影响消费者购买最重要的因素就是品牌。

但是也有一些产品品类,品牌的作用相对大大降低,消费者不会因为品牌的因素,来辅助自己的购买决策。比如,对于大多数人来说,买一盒牙签、买一把笤帚、买一个搓澡巾,并不会考虑到底要买哪个品牌。

除此之外,对于一些问题触发型的低频产品,企业很难做品牌,即便做了品牌,往往投入产出比也不高。比如装修服务,消费者没有装修问题之前,根本不会关注这项服务,而且消费非常低频,可能十几年才触发一次购买需求,这样的行业做品牌会非常困难。即便企业投入重金打造品牌,因为消费频次太低,也难以获得良好的投入产出比。

2、网红种草、网红带货是影响消费者认知的最新方式

从影响消费者认知的角度来看,今天的网红种草和以前的明星代言,作用是相似的,都是通过第三方高势能人群,来向自己的粉丝或大众讲述品牌信息、产品信息,进而影响这些消费者的购买决策。

网红种草体现最为显著的就是小红书APP,上面有大量不同垂直领域的网红达人,通过自己使用产品的真实体验,为产品背书,为消费者提供购买建议。从而使品牌和产品更容易获得消费者的认可和信赖。

网红带货本质上是一种新的销售渠道,通过网红的影响力,以及短视频、直播平台的大量用户实现销售变现。在销售的同时,因为主播会对产品及品牌进行深入浅出的生动介绍,最终会在消费者心里建立起关于产品和品牌的强大认知。无论消费者最终从哪个渠道进行购买,这个强大的认知都会影响消费者优先选择。

3、面对面的销售技巧,也能微妙的影响消费者的认知

在《影响力》这本知名书籍中,提到了如何说服他人、使他人顺从的原则,这些原则都可以有效影响他人的认知,从而促使他人做出某个行为或决定,当然也包括购买决策和购买行为。

书中提到的"互惠性"原则,在影响消费者购买决策上,也能发挥显著的作用。比如,消费者到商场逛街,走进某家服装专卖店,如果导购员为顾客递上一瓶免费的饮料,那么这个顾客在这家店购买产品的概率就会明显提升。因为当顾客得到免费的好处,或者得到了更周到的照顾之后,在顾客的认知中就会产生回报对方的心理,那么最直接的回报方法就是购买产品。

再比如,作为北服创新园战略咨询顾问,我在进行市场调研时发现,导购员在描述自己产品的价格如何便宜时,利用了对比法,先描述其他商家的售价有多高,再对比描述自己的售价有多低,这样就比单纯说价格便宜,更能影响消费者的认知,更能促进消费者做出购买决策。

三、不同的"消费者决策模式" 决定了"影响消费者认知方式"的不同

消费者在面对不同商品品类时,决策模式是大不相同的。比如,有些商品是重要决策产品,例如购房、购车、是一个高价格的长期培训;而另一些商品是简单决策产品,像价格便宜的零食或者日用品;这两种商品的决策模式自然会有很大差别。

我们重点以3种不同的情况,来说明在不同的"消费者决策模式"下,企业应该采用什么样的方式,能有效影响消费者的认知,最终促成消费者购买。

1、问题触发型产品与需求激发型产品

问题触发型产品是指,只有当问题发生时,消费者才有可能购买和使用这一类产品,比如装修服务、婚庆服务和通下水道的服务。而需求激发型产品是指,消费者一般不会主动想起要购买这类的商品,但当获得外接刺激时,比如看到商品图片或者实物,就会产生购买需求和购买行为,比如,蛋糕甜品等享乐型产品就需求激发型产品。

对于问题触发型产品,影响消费者认知的核心手段,是当消费者产生问题并搜寻解决方案时,要能够找到你的信息。以百度搜索广告、淘宝直通车广告为代表的搜索广告,就是问题触发型产品最核心的营销方式。广告本身、以及消费者点击广告达到的着陆页,都是影响消费者认知的关键阵地。

对于需求激发型产品,让鲜活诱人的产品图片,甚至产品实物,不断出现在消费者的眼前,是至关重要的。比如一家卖甜品的小店,把诱人的食物在橱窗中进行精美的呈现,在大众点评的广告中展示诱人的甜品图片,都能极大程度刺激消费者的购买欲望和购买行为。目前最火热的信息流广告,也比较适合该类产品的推广。

2、重要决策产品与简单决策产品

重要决策产品是指,这个产品的购买决策对于消费者来说非常重要,比如价格非常贵的产品,或者对消费者有重大影响的产品。

价格非常贵的产品,例如,几百万的房子或者几十万的车子,可能需要花费消费者数年的积蓄,所以消费者相应的做出购买决策会非常谨慎。还有一些产品,可能价格并非很高,但是会对消费者的生活及事业产生重大的影响,例如:升学考试培训班、职业技能就业培训,培训本身的价格可能只有1万元,但是需要花3-6个月的时间进行学习,而且会对自己未来的发展产生长远的影响。

对于这些重要决策产品,消费者更青睐听取第三方的权威人士或者第三方可信任人士的意见。如果企业是销售重要决策产品,那么经营消费者的认知重点就应该从公关入手,让第三方媒体、行业权威人士、消费者口碑来推荐自己的产品。比如:一位家长要给孩子报名参加一个就业培训班,那么身边某个公立学校老师的意见或者身边某个家长的意见,就比培训班自身的广告要有用得多。

简单决策产品是指,这个产品的购买决策比较轻率,例如,价格很便宜的产品就是典型。

比如消费者要买一支几块钱的写字笔,或者几块钱的糖果,很容易做出购买决策。对于这种简单决策产品,想要影响消费者的认知,产品广告、产品外形及产品包装就会非常有用。广告不停的宣传,只要能激发到消费者的购买欲望,消费者就会立刻产生购买行为。

3、"买不买"与"去哪买"以及"买哪个"

行业生命周期会把一个行业的发展分为萌芽期、成长期、成熟期和衰退期,这个背后就意味着产品品类也是有其发展周期的,因为从消费者端来看,行业就是产品品类。

当一个产品品类处在不同的发展周期时,人们的购买决策往往也处在不同的阶段,相应的,影响消费者认知的方法就会非常不同。

当一个产品品类处于萌芽期,意味这个产品刚刚进入市场,或者消费者对于这个产品的了解度、接受度并不高。这种情况下,消费者就处于"买不买"的阶段。企业想要影响消费者的认知,促成消费者的购买,重点应该放在"激发需求"上,让消费者觉得我需要它,我要买它。对于中国的消费者,手持美容仪、电动牙刷等都属于这类产品。

当一个产品品类处于成长期,消费者开始出了明显的购买需求,但是市场上并没有出现知名的成熟品牌。这个时候,消费者就处在"去哪买"的阶段。企业想要影响消费者的认知,重点应该和销售渠道进行绑定,通过销售渠道上的宣传,吸引消费者购买。这个销售渠道有可能是京东、淘宝这样的电商平台,也有可能是百度这样的搜索引擎。例如上门做饭、上门开锁等家政服务,就是属于这一类产品。

当一个产品品类处于成熟期,就意味着市场中已经有很多成熟的企业,出现了很多知名品牌。这种情况下,消费者就处于"买哪个"的阶段。企业想要影响消费者的认知,应该把所有精力放在"打造品牌"这件事情上。而打造品牌是一个复杂的系统工程,企业需要制定品牌的差异化战略,并且通过大声量的广告宣传来占据消费者的心智。例如手机、空调、电脑、婴儿奶粉,都是成熟期产品品类的典型代表。

四、认知战略把影响消费者的认知做到极致

认知战略是指,基于顾客认知来制定企业的差异化战略,并用该战略来指导企业的各项经营活动,包括产品、定价、推广、销售渠道等方面,从而多维度的影响消费者的认知与感觉,最终赢得消费者的选择与购买。

1、认知战略改变了行业发展的命运

认知战略不仅能够极大拉动某个产品、某个品牌的销售,甚至还能改变某个产品品类、某个行业的命运。下面就和大家举一个中国本土的经典案例,来说明认知战略是如何改变一个行业的命运。

阿胶作为一个养生滋补品,最近几年非常火热。各种电商网站、微商的朋友圈广告中,都涌现出了各种阿胶产品,也包括一些阿胶糕、固元膏等等。但是谁又能想到,在21世纪初,阿胶这个品类快速衰败,市场容量急剧下降,在2006年的时候,整个行业几乎面临着消失和覆亡。

为了挽救行业,东阿阿胶开始经营消费者的认知。从2006年时价格100元/公斤,涨到了2019年的6000元/公斤,整整上涨了近60倍。经营消费者的认知,不仅改变了整个阿胶行业的命运,还让自己的利润大幅度飙升;

阿胶整个品类到底是做了哪些动作,才让自己重新走向辉煌呢?

在21世纪初,阿胶品类之所以急剧下滑,是因为在当时,阿胶在消费者的认知中,主要的作用是补血。而随着人们生活水平的提高,饮食水平的提高,补血的东西已经变得不再重要。于是阿胶品类不断被边缘化,主要消费人群变成了收入相对较低的农村人口和城市低收入人群。

东阿阿胶作为当时的行业领头羊,为了挽救自己,也为了挽救整个行业的命运,于是以经营消费者认知作为指引,通过一系列的动作,改变了消费者对于阿胶产品的认知与看法。

东阿阿胶面对品类快速下滑的情况,一个重要的解决思路就是"隐去品牌推品类",因为只有品类这个大船不沉,自己的品牌才能活下去。为了改变消费者对于阿胶品类的认知与看法,东阿阿胶基于顾客认知,确定了新的差异化认知战略,即要在消费者的认知中,用"滋补养生产品"这一认知,替换掉原来的"补血产品"这一认知。

阿胶品类为了让消费者产生"阿胶是上等的滋补养生产品"这一认知,采取了一系列的动作。第一,和当时消费者认知中的高档养生滋补品进行关联,提出了"滋补三大宝,人参、鹿茸和阿胶"的广告口号,并且广泛传播;第二,引经据典,在神农本草经、本草纲目等中医典籍中找到历史证据,证明阿胶的滋补价值;第三,进行大量的科普宣传,在网络上大量的中医养生类文章中,提到阿胶的滋补功效;第四,在热门的影视剧中进行植入,比如《甄嬛传》、《那年花开月正圆》等热门电视剧中,都会有皇宫里的某个皇后或妃子,身体出了问题,因为吃了阿胶而身体最终变好的情节。第五,在中央电视台等权威电视媒体,还有上海南京路等热门商圈的大幅广告牌,来进行大声量的广告宣传,诉求阿胶品类"滋补国宝"这一价值主张。

通过上述一系列的连贯性动作,顾客的认知改变了,行业的命运也发生了改变。从2006年行业只剩两三企业的窘境,到今天行业中有几百家甚至上千家企业欣欣向荣的发展,无不证明了认知战略的强大威力。

2、认知战略拉动企业和品牌的成长

除此之外,还有一些知名企业和知名品牌,也通过认知战略,让自己的经营绩效发生了巨大的改变。比如波司登羽绒服,在2017年之前一直也是打价格战,销售业绩也不断下滑。自从用经营消费认知来指导企业后,年轻的消费者、城市主流消费人群,重新唤起了对于波司登的购买欲望,波司登的销售业绩和利润也一直逆势上涨。不仅消费者的认知被改变了,股市中投资者的认知也被改变了,于是1年多的时间,波司登的股价从2018年的0.6港元,已经涨到了今天的2.4港元,翻了4倍。

3、认知战略用差异化认知引领企业经营,把影响消费者认知做到极致

对于上面提到的波司登羽绒服,因为品牌老化、渠道门店形象陈旧等原因,导致了主流消费人群的远去。如果波司登只采取一项动作,比如重新装修门店、升级门店形象,也能够在一定程度上影响消费者的认知,对于销售拉动也会起到一定的作用。但这种单一的运营动作,效果就会差很多。无论是对于消费者认知的改变程度,还是对销售的拉动程度,效果都会低很多。

认知战略正应了孙子兵法中提到的一个军事原则"并敌一向,千里杀敌",讲的就是应该集中所有的力量攻击一个方向,才可以奔袭千里、杀敌制胜。认知战略中基于顾客认知制定的差异化战略,就是那个指导企业整体经营的方向。当方向明确了,企业的各项运营活动,从产品、定价、推广、销售渠道等一系列活动,都应该围绕这个方向展开。只有这样,企业才能通过与顾客的多个接触点,全面的、深入的影响消费者的认知,最终促成消费者的购买决策。

而对文章中之前提到的一个原则,即不同的产品品类,消费者的决策模式不同,因此影响消费者认知的重点方法也不同。这个原则告诉我们,在企业围绕差异化战略开展各项运营活动时,一定是有主有次,要抓住能够影响消费认知的主要矛盾,在重点动作上下功夫,而其他动作上减少资源投入。只有这样,才能让企业在总投入不变的情况下,获得最大的投入产出比。

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